“获客的两大核心
其一是“新客的增长”，其二“对老客户的增值服务转介绍”。
打开各大网站，我们每天都被0成本获客百万用户，低成本拉新，下沉，社交裂变，社群增长，这样的关键词冲击着，相信即使是非常佛系的B端公司也会被这样的“卖点”所消耗。
而在现实当中，真的是这样么，其实未必，多数的企业都被“表层”所蒙蔽，社交裂变无疑是一种手段，可到最后发现抓了一批“没有用的线索”而浪费了大把的运营时间。
看别人做了一个SCRM内容社交裂变的活动，自己也想尝试做社交分销，最后却发现，邀请KOL则需要一大笔费用，最后还要把“利益拨比”最到最大化，才有人愿意朋友圈分享。
和朋友只要一聊到TOB，基本上最后话题都回到了“你们怎么获客”这个话题上，是运用传统打法吗？还是以内容驱动，还是社交裂变为主呢？。
不得不说，从市场发展角度来看，目前做TOB的企业，不管是SCRM还是SAAS，第一交流就是“获客”，获客焦虑并不只是“一个公司的问题”，对于TOB而言，增长主要来源于两个维度：“新客户的获得与老客户的增值转介绍”。
如果在有第三者，那就是“B端品牌在市场的影响力”，前两者考验企业的技术，运营，产品能力，后者考验市场PR，公关传播，客户服务的能力，今天我从B端企业市场结构，来分享下如何搭建属于自身的“用户增长体系”。
“组织升级”。
所有的增长，最为挑战的是“组织部门”，传统TOB（SAAS，SCRM）市场部门大致分为4个方面：新媒体，品牌部（PR，媒介）BD大客户销售，SEO，SEM。
其主力核心在于“销售团队端”，可是发现规模式的销售团队适用于2019年上半年的市场，对于今年“媒介信息结构”的不断变化，好像有些失灵，KPI制定的再高，最后销售还是无法完成“拓客”，那么我们就要及时调整策略。
在2020年来看，不管是做SAAS还是SCRM，市面上从来都不缺产品，缺少的是“产品的解决方案”，从解决方案角度，我们就应该打造一款内容型产品，从而进行赋能“痛点用户”。痛点用户因为需要“解决方案”，多数会采用网络搜索的方式找到相关的内容，而内容就成了“获取线索”最重要的“载体之一”，那么对于公司来说，内容的分发，创作，汇编则需要一个小组专门打造。因为新组织升级，除了兼并传统“大客户销售外”，我们需要组建一个内容的团队来获取线索。严格意义来讲，内容就是TOB企业市场的职能产品，而且围绕任何一个企业的解决方案，我们都需要策划一个相对应的“主题内容”。并且围绕这个主题，沿着营销的漏斗流转的每个环节建立一个“从独家观点，方法论，解决方案与工具到最佳实践案例的四个维度为一体的内容组合。比如做企业微信的公司，那么就要围绕企业微信，裂变增长为主题，策划相关内容，然后沉淀案例，沉淀方法论，进行传播，比如服务的客户有电商类，教育类，娱乐投票类，那么就要针对于每个不同类别在做一套体系。这样我们才能在一个话题领域建立意见领袖的地位，并实现从认知到流量线索获得的可能，这也是TOB内容营销的不易所在，也算是是一个长尾服务。新媒体运营，PR品牌公关，媒体关系，KA大客户销售与渠道，SEO，SEM为小组的模型，本质从人员配置角度，没有太大变化，但内容却重了些，内容团队可以放在新媒体也可以融合PR。其次人海战术的“销售BD队伍”则更新迭代为“裂变增长，长尾服务的内容小组”，由运营活动驱动获取的销售线索，反馈给大客户即可。
既然内容产品是赋能“SAAS，SCRM”的营销工具，那么它本身也需要有独特的价值存在，才能更容易获得痛点客户的青睐，就如我的一个观点，内容营销时代进入爆发期后，“篇篇精品才是最好效果的有利保障”。所谓的“精品内容”，可以是PGC，也可以是UGC，但是一定要有体系化，差异化，而不是直接转载，以头部平台产生的数据告诉我们，TOB企业长期获客最好的内容形式是“报告+案例+方法论”。初期获客要靠内容就要投入一定的人力和时间周期，一般初期较多都是强BD，围绕创始人关系，邀请朋友使用，塑造案例，然后用内容写出案例，在进行渠道分发，这样才有增长小飞轮。内容其特点在于“独家性”，有权威，深度有实践的价值，这些都是“差异化的表现”，也是TOB市场部内容团队必须着力去打造的价值。要知道“有机内容获客渠道的潜力还在”，需要我们不断的深度经营，并且建立自己的优势，做内容从垂直维度有很多，每个部分都可以拿来进行深挖。如果是从0-1的一款产品，内容底层的架构建设分为公司简介，产品简介，官方网站，产品手册，解决方案手册等，当然这不是且全部，还是要根据自身业务去定夺。当基础做完，第二个阶段就要做工具的建设，这个工具不是产品，而是体系，“内容体系顶层的构架”，有的公司是以学院直接做的，“活动整体体系的构架”，当内容足够多的时间，就可以把内容当做载体去做活动。“广告运营的构建”本质是要去做投放了，那么投放的“内容”，就可以用上述的两个维度内容去做，依照不同用户的痛点点击，分为不同类型，这也算是一种体系。因为付费渠道获客更加的昂贵，所以企业才要做自己的内容，因此有机内容获客渠道就更需要企业从长期注意角度经营，内容营销也是一场马拉松，更需要像打磨产品一样长期优化。
“活动获客”。
活动获客是最直接的一种方式，线上TOB活动，本质还是围绕“内容进行”，比如分销课程，分销打包的干货文件，把这些当做诱饵，其本质核心还是围绕“内容进行，只是做了打包化”
那么线下TOB活动相对投入就比较大了，比如行业的大会，自己公司“围绕内容”联合垂直行业的KOL分享干货去办大会，来获取线索。
在或者去参加一些展会，通过展会活动获客，这些相对比较重，适合需要企业需要树立品牌力在市场份额的时候进行。
内容本质是一个载体，这个载体也可以打包，当我们内容塑造够多，就可以做活动的运营，社交的裂变”。比如你经常看到的“50+活动策划案例，100个PDF干货方法论”，想要拿到，就扫描海报，邀请几名好友进群或者添加指定的企业微信才能得到，这就是活动前驱动内容，获取线索的方式。
TOB内容的营销，线上基本上是写公众号，弄学院，做活动和发报告，活动作为其中的重要一个部分，核心是让“流量”转化为“销售线索重要的工具”，因为让目标客户报名线上的一个活动，就是一个很强的线索转化CTA。我如果在线上做一堂TOC品牌如何精细化运营百万客户的课程，核心是为了销售自己的“SRCM工具”，然后在其他媒体上开直播，那么课程的报名，就会给我带来很多销售线索，这只是简单的活动。比如做一个甲方星球，聚焦于“新消费行业，围绕甲方TOC增长获客为话题的星球”，让用户付费，从而核心目的是获取销售线索。那这个就比较长尾了，从前期“星球权益的设计”，“种子裂变传播渠道的选择”，“是否需要报名表”，还是直接落地付费，这个过程就是大精力的投入，但是前期还是需要“有内容”，内容载体可以是PDF干货，也可以是课程。要让活动发挥最大化的价值，需要把握几点：其一是活动形式，其二是创意与内容的本身。线上活动的类型就很多，内容型活动比如：大会直播，公开课大咖分享直播，线上产品发布会等，产品类型的活动比如：产品体验，福利领取，资料领取等，营销类型的活动：节日活动，热点活动，促销活动，周年庆等。当然，以上我罗列的并不包含所有，类型也可以仔细梳理，那么我们如何把“线上活动”形成体系呢？同内容营销一样，做线上活动目的也是为了“获客”，而活动营销又更多的是获取到“短期的价值”，如何运用活动手段长期获客，就是活动营销体系搭建的关键了。
做线上活动，第一我们需要明确的是“明确目的”，筹备活动内容，以及明确我们需要的“客户群体是谁”，也要清晰自己手里面有哪些可用的资源。甚至于目前市场的情况，从工具角度，公司擅长什么内容，什么渠道资源，预算，人员等。有了这些，在进行小组开会的方式定夺，活动不只是做一次，要做出“常规性”，本质是为了获取短期价值，那么我们就可以做成“周期活动”。比如“直播”，其实每月都可以安排创始人在“微信服务号上”搞几场，覆盖公众号的粉丝，如果想要看直播，或者获取PPT，就填写表单，或者添加企业微信，最后也就成了“销售的线索”。如果需要做区域市场，也可以安排各地区的周期线下沙龙，讲座，通过线上直播获客，只需要提前制定好时间即可。线上活动做完要进行沉淀和转化，如果是偏内容性，尽可能把“直播内容”沉淀到学院中，这样后续也可以方便用户去看，也能做成“付费课程”。线索的转化很重要，我们做的每一个活动，客户的感兴趣点是不同的，所以后续把资料“交付”给大客户销售追单的时候，需要的策略和转换话术也是不一样的，若有必要的客户，登门拜访也是需要的。如果一场线上活动主要讲的是“TOC品牌的社群营销”，通过内容获得了几百个销售线索，然后你让大客户销售去给客户售卖SAAS可能就不太匹配，而如果销售SCRM企业微信管理，那么相对比较容易。在实际中，我们所做的线上活动要与自己的“产品服务”相贴切，那么就自然能够转化，找到切入点很重要，围绕切入点做内容，活动，解决方案等，转化率更更高一些，这一套逻辑便是“活动营销体系的搭建”。后续可以形成标准的SOP，这样随着业务的发展，组织规模的演变，能够开展的玩法也就更多，同时也减轻了运营的人力成本。
2019年之前，所有的TOB销售场景都是基于线下，通过线下活动获取销售线索，但是到了2020年线下逐渐减少。我们很多的活动也就转移到了线上，有人认为“线下没必要做”，但在智远看来，线下是一种曝光手段，尤其是创始人演讲PPT金句的曝光，社交传播会更快。线下活动的类型有，自己主办的大会，沙龙，课程，联合举办一般都是和其他品牌，KOL，媒体一起做的，赞助类一般是围绕赞助购买展位，行业曝光，高管演讲等。线上线下活动，不管是自办还是和第三方一起办，从品牌力的提升，流量的吸引，销售需求的挖掘转化，其实可以形成一套组合式的打法。品牌如何想要把活动发挥最大的价值，就要提前做好年度或者季度规划，根据季度的营销目标，将活动分为常规和品牌组合混搭模式，打出伴随产品迭代，业务扩张的整体营销节奏。比如和别人一起举办的活动价值在于“品牌曝光”和“流量吸引”，而自己办活动本质重点就算是“线索的获取”，“精准需求的挖掘”，“销售的促进”。自己举办的活动就可以做到“品销效三合一”，但核心还是在于主题创意与专业内容的策划，邀请的演讲嘉宾也起到了“决定性作用”，线下所做活动，内容要追随风口，追随客户的脚步，这样才能吸引住用户参与。比如今年很多客户关注“新增长”，“私域闭环增长”，像做SRCM的公司，就可以联合这类型的KOL举办活动。甚至于自己品牌主办，邀请大咖来演讲，会场除了曝光，还能做到“销售线索获取”，也减少了不少投放获客成本投入。
“付费获客”。
付费获客的本质是“推广式营销”，常规的手段是SEO，SEM，投放KOL软文植入等，但其底层对于TOB来说还是要基于“内容”。推广式营销是我在上述所说“广告运营体系”的一部分，虽然今年广告的整体点击率在疯狂的下降，但是基于互联网庞大的流量数，很多TOB依然还在粗狂的投放。市面调查得知的数据，以5000元的SCRM为例，一个成交客户，从投放获客到转化，投入金额在至少在3000元左右，相对投放来的客户，精准度也不是太高。在搜索引擎（百度，头条）上观察了多家投放广告的SAAS，SCRM工具得出结论，一般主要从付费渠道的严谨性，有效的内容，和网站的优化进行入手的较为多一些。尤其是“投放效果类”，更是要抓住用户痛点，这个逻辑和C端不同，C端投放主要围绕的卖点是”便宜“要么是明星代言等，而B端产品投放，如果投的只是工具，别人基本上是不感兴趣的。
