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作者：藏锋

ID: 策略人的自我修养

不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。所以在选择定位时，应从消费者固有的认知出发，从而占据其心智。

03.《品类战略》张云 王刚

每个强大的品牌之下，都有一个前景的品类在支撑。一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。

消费者用品类思考，以品牌表达。品牌的价值在于两个层面，首先是品类市场足够大，其次是自身品牌在整个品类市场中有足够份额。

所以，企业应首先开创新品类，这种品类需要满足竞争小，消费者会认的逻辑，开创“市场中有，心智中无”的新品类。然后，再通过不断的输出，让品牌成为品类的代表，从而瓜分品类红利。

品牌，即代表了什么样的产品（品类），提供什么样的核心利益（产品/服务功能），能满足什么样的需要（消费需求）。

品牌包括产品，产品是品牌的理性支撑，品牌文化是品牌的感性支撑。

05.《品牌的技术与艺术》叶明桂

桂爷给人的感觉，是一个睿智且谦逊的人。他总是善于用一些软故事，去讲一些硬道理。

桂爷用一句话概括定位，即“对谁而言，我是什么？给你什么？“。以此为核心，延伸出产品定位、市场定位和传播定位（书中用三个三角进行讲述，很值得一看）。

还有，他关于品类举的一个例子也不错。台湾高铁最主要的竞争者不是航空公司，不是长途巴士，也不是台铁，而是电信公司和电视公司。因为，如果人们只沟通不见面「基于电信」，如果人们看介绍当地的美食节目和当地生活……人们就不会出门，进而影响高铁的生意。

三. 广告/公关传播

鲁德亚德·吉卜林「1907年获诺贝尔文学奖」写过一首关于一位自我奋斗发家的航运大亨安东尼·格罗斯特爵士的长诗。老人在弥留时回顾自己一生的历程以告诫自己的儿子。他鄙夷地谈到了他的竞争对手：

无论他们怎样抄袭我，可永远抄袭不了我的思想。由他们剽窃、盗用吧，费劲了心机，他们依然是望尘莫及。

07.《“洞”人心弦：一个广告人的洞见与事件》菲尔·杜森伯里

丨从消费者内心深处，看洞见

菲尔极度肯定洞见在广告中的作用，他认为，在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一条条广告。

对于如何获得洞见，他认为洞见来自于具有冲突性的问题。

在无所事事的年轻女孩心中，没有比“她看起来怎么样”更重要的了。

抽烟会毁了你的容貌。抽烟不仅仅让一个女人的牙齿变黄、口气变臭，还会使她的肤色黯淡、眼角起皱、嘴角生纹。最终他们拍出了一系列精彩的获奖广告。这些广告击中了英国年轻女性的要害：她们的虚荣心。

用不着说香烟可能会缩短你的寿命，也用不着说它在某些圈子里成为孤家寡人。只要集中说明吸烟会减少身体的魅力，就足够让一个年轻女人戒烟了。

洞见的源头，来自于对消费者的调查与观察。从问题本身出发，才能解决问题。

BBDO有一个独到的调查方法，叫做PDS，即“问题检测研究”（Problem Detection Study）。BBDO的信念是：当消费者抱怨的时候，他们的感受最诚实、准确。当消费者描述一个产品或服务时，他们容易有所拘束就是不够坦率。

他们不是对产品或服务本身做出反应，而是在向你复述他们从广告中得到的对产品的了解。这对你而言毫无新意。因此，如果你想从消费者那里得到真相，就让他们表达他们对产品的不满。

消费者喜欢抱怨，并且在抱怨的时候最坦白、公正。

这个方法最早来源于当时BBDO很有名的制作有效广告的“四点流程”：第一，知道你的主要目标；第二，知道你的主要目标的问题；第三，知道你的产品；第四，打破无趣的桎梏。

PDS针对的是第二点。它的原理是这样的：如果你问一个普通消费者，他在银行想得到什么。他可能会说一些不痛不痒的话，比如“友好的服务”之类。

但是如果问他对银行最大的不满是什么，你就会得到一些完全不同的东西了：“队伍太长”或是“我申请贷款的时候，他们让我觉得我像个要饭的”或是“申请流程”没完没了。

这是本语法书，是本类辞典。讲案例、说创意的书有时效性，但语法是“时间的朋友”。网红作家六神磊磊也说过：“自媒体的出现，并没有改变文字好坏的标准。

”当然，语法的应用方式和场景有了很多改变。为此，我也新写了两万字，但最基本的东西还是那些，语法没有变。我倒觉得老人未必要天天揣本辞典，新人反而更需要。

在这里也谢谢老炮们：和小丰的文字再次燃烧！山呼海啸是地质灾害，穿山越岭细水长流才是大江大河。

我是凭那几段采访，立马决定再买一次，只为支持一位值得被尊敬的广告人。大家可以去鬼鬼的公众号「广告常识」买，这真是一件庆幸的事情，因为还有书，值得我们买。

里面有经常被引用到的一句话：名词比动词好，动词比副介词好，形容词最不好。好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！

09.《广告文案训练手册》布鲁斯·本丁格尔

丨就像一次性见证整个广告辉煌史

回顾了广告行业各个大咖，也讲了经典广告公司的方法论。上讲到文案战略，下讲到文案用词。

他给到的阅读指南是，爱怎么读，就怎么读！如果你想成为文案写家，那就把它当作良师益友；如果你已经在职，不防当作一个拓展的练习；喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；

如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书；或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下。通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床。

“要玩这场游戏，你必须既要有所恐惧又要有些傲慢。”这句话是凯文·科斯特纳（Kevin Costner）的棒球电影《百万金臂》（Bull Durham）里的经典台词之一，我一直认为这和广告业有些类似的地方。

品牌就是形容词。尽可能地去了解客户的业务。模糊的策略约束了我们的头脑，而精确的策略会解放人的思维。”

要有点煽动性。记住，不是你会煽动就要去煽动。就像伯恩巴克说的：“要确保你的煽动性是来源于你的产品。”

表达的逻辑

遵循金字塔形状的逻辑，先说结论，后说论据。所有表达的内容都可归纳出一个核心论点。这个核心论点由N个论据作为支持，而这些论据也可独立为一个论点，被下一级的N个论据作为支持。

遵循四个基本原则

结论先行：表达一个中心思想，并置于最前。以上统下：每一论点都是对下一层级论据的总结概括。归类分组：每一组的思想属于同一逻辑范畴。逻辑递进：每一组思想按照一定逻辑顺序排列。

最后使得思考、表达和解决问题都更加高效。

比如，有逻辑的故事，就是“关键层级”环环相扣。连接词，将你的故事情节变紧凑精彩。讲故事，先要想好架构。

六. 财经

14.《激荡三十年》吴晓波

作者简介：知名财经作家 头部自媒体人蓝狮子财经出版创始人

出版社：浙江大学出版社

丨2008年度亚洲周刊中文十大好书