你的SaaS企业运营状况如何？四个关键指标为你有效评估！

（上图从上至下从左至右：增长率，循环利润率，流失率，增长效率指数）

SaaS企业正由于客户对云服务旺盛的需求而迅速增长着。

上市的SaaS企业增长率的平均数是28%，而损失的平均数是4.5%(SoftwareEquity Group)。根据PacificCrest Securities的调研报告，未上市的SaaS企业收入增长率的平均数为36%。

SaaS业务模型的悖论是：增长快的SaaS企业通常是亏损的，但估值较高；当增长放缓时，利润增加，但估值会减少。SaaS业务最基本的特征是企业业务增长越快，其在当下为未来的收入而付出的成本就越多。利润（或者根本没有利润）很难用来评估一个快速增长的SaaS企业的长期价值；但是，这并不意味着我们就没有有效的方法来评估一个迅速增长却未能实现盈利的SaaS企业的绩效。

评估一个快速增长又没有盈利的SaaS企业有四个指标，这些指标能在通常的损益分析不适用的情况下评估一个SaaS企业的运营状况：

本文分析了每个指标和他们对SaaS业务的影响。

在迅猛发展的SaaS市场中，企业要想获得市场领导地位，就必须实现快速增长。收入增长是从市场认可度和将增长货币化两个方面度量SaaS企业成功的主要指标。 Redpoint Ventures的Tomasz Tunguz在他的一篇文章《SaaS初创公司的最好评估方法》（The Best Way to Benchmark a SaaS Startup）中提到, 在创始后第五年AVGR在100%的SaaS上市企业，其AVGR在10年后一般会回落到40%左右的健康水平。 除去极少数的特殊情况，收入增长是衡量企业成功与否的最主要的指标。

当分析和评估一个SaaS公司的增长能力时，应该剔除那些非循环性的收入。评估SaaS企业未来收入增长潜力的最准确的方法是评估该企业从一个会计周期的末尾到下一个会计周期末尾这段时间的CARR（已承诺年循环收入）的增长，这样就不用考虑收入确认的时间问题了。

收入增长率与公司估值的相关性

收入增长率是预测上市SaaS公司价格收入估值（Price Revenue Evaluation）的第二大指标。公司增长率和估值之间的相关性能达到79%（经济价值/收入）

（上图标题：上市SaaS公司的增长与估值）

（上图纵轴：经济价值/收入；上图横轴：年增长率）

收入来源关乎未来收入增长的优化

成功的SaaS ISV(独立软件开发商)会追溯收入的来源并致力于优化每一个来源的收入增长率——对SaaS公司来说，将收入最大化比获取客户更要紧。收入增长可以来自于新获取的客户，新客户的收入，对已有客户的向上和交叉销售，或扩张收入，并且受客户流失的负面影响。随着公司用户基数的增长，扩张收入所占的百分比会提高。

（上图标题：收入来源）

（上图纵轴：收入；上图横轴：前一年、当年）

（上图中解释：新净增长、流失）

（上图右图例：（蓝色）新客户收入、（紫色）扩张收入、（绿色）现有收入）

人们对SaaS商业模式的诟病之一便是快速增长的SaaS企业往往由于在客户获取时付出的成本不能在客户获取后短期内得到利润回补而承载着损失 —— 一个新客户对SaaS企业来说，至少在1年内都是赔钱的客户，直到一段时间后客户带来的利润随着时间累积起来。

虽然SaaS业务利润的延迟性已经在概念上解释的很清楚了，我们还是需要一种方法能够够评估一个SaaS业务最终的盈利能力。当增长放缓时，SaaS业务最终必须能够盈利。

评估SaaS业务的核心经济效益是把实现增长的成本和运营业务的相对固定的成本分开来计算——业务的每一个部分都应该分开评估。

循环利润是运营SaaS业务的利润，其中考虑了弥补客户流失的那部分营销和销售成本，但不包括实现净增长的营销和销售成本：

刨去净增长成本后的循环利润与根据GAAP（公认会计准则）和IFRS（国际财务报告准则）计算的利润相同。

所谓循环利润率是以循环利润除以收入得来的。

刨去实现增长所付出的成本后，潜藏的SaaS业务的盈利能力就可以计算出来了。SaaS企业如果想要存活下去，就一定要在高速增长阶段过后实现盈利。

SaaS企业的循环利润率应能在高速增长后达到10%到20%的水平，如果低于这个水平，业务可能很难持续。

增长中的并有强劲利润的SaaS企业也必须要有效率的增长。增长效率指标(GEI)是每新增一美元CARR(已承诺年循环收入)所需要的成本，包括弥补流失的成本。

获取新收入的成本包括所有的营销和销售成本，也包括客户登陆的成本、客户成功（Customer Success）的成本、客户管理的成本以及免费试用的成本。

GEI 值小于1.0 被常视为获取收入的效率较高，而GEI大于1.0就不是最有效率的。流失率越高，可接受的GEI值就越低，因为倾向于流失的客户其价值相对较低。

增长成本的目标

GEI 值小于1.0 被视为获取收入的效率较高，而GEI大于1.0就不是最有效率的。

企业获取新收入应付出多少成本应该看这个客户在整个生命周期能够为企业带来多少价值，也就是客户全生命周期价值（CLV）。客户全生命周期价值是客户流失的函数。

SaaS客户全生命周期价值(CLV) 等于一个产品销售的毛利，因为这个产品销售的毛利是SaaS订阅毛利的现值。流失对客户的全生命周期价值有巨大影响，因为流失率越高，客户产生收入，能够增加其全生命周期价值的时间就越短。

获取客户的成本与客户全生命周期价值之比应该小于25%。

根据这个公式计算出：SaaS业务的收入获取成本（营销和销售）应该低于客户全生命周期价值的25%，这与公共软件（Public software）行业的23%营销销售成本平均数具有类似的比例。

SaaS业务的“登陆再拓展”(Land-and-Expand)策略就是通过先拿下客户的小单子，播下种子，然后在随着客户的成长，逐渐拿大单子。最初的获取成本很高（GEI高），但是之后的拓展成本就小多了。随着SaaS企业客户基数的扩大，会有更大比例的收入来自对已有客户的拓展，GEI也会随之降低。

数据来源: 2013 PacificCrest非上市SaaS公司问卷调研

（上图标题：非上市SaaS公司获取新ARR(年度循环收入)的成本中值）

（上图纵轴：每一美元ARR的成本（GEI）

（上图横轴：新客户、客户收入拓展、续订）

（上图中间：5.4倍成本）

关注GEI的变动非常重要。正如前面讨论的，随着获取成本较低的拓展收入在收入中所占比重的提高，GEI应该能不断改善（减低）。

客户流失率对前面讨论的三个主要指标都有巨大的影响。如果客户流失率很高，大部分新收入都要用来弥补流失的损失，那收入增长就很乏力。

弥补流失的成本影响企业的核心盈利能力——循环利润率。用于弥补流失而发生的营销和销售成本会拉低循环收益。

流失也会影响增长效率指数GEI。客户流失后，以低成本拓展该客户的价值以生成更多收入的机会也就没有了。

企业能够容忍的流失率水平依其销售类型和已有客户的情况决定。大型企业客户通常流失率较低，因为大公司在技术替换和升级行动一般比较缓慢。专业性很强，需要大量客户培训的SaaS产品也很容易锁住客户，流失率较低。

流失率与SaaS企业估值的相关性（可达92%）在四个指标中最高:

流失率数据来源: BVP

（上图标题：上市SaaS公司的流失率与估值）

（上图纵轴：EV/收入；上图横轴：年流失率）

为什么流失率与公司估值紧密相关？

1.增长率被看重是基于这些增长会带来持续的循环收入流的假设，而流失会削弱未来的收入流。

2.流失率体现了客户对该公司产品和服务的不满程度。客户的不满最终会影响企业的增长。

3.如果企业与类似的其它SaaS企业相比流失率较高，那可能暗示着这个公司的管理比较薄弱。

当SaaS企业发布一个新产品时，人们的预期是早期的增长会很快（从很小的基数增长起），收入获取成本会很高，因为早期的客户要砸很多钱才可以获得，循环利润也会很低，直到业务增长到足够形成规模效益。

当我们用这4个指标评估一个SaaS企业时，还必须要考虑到该企业所处的阶段和这4个指标在其当下阶段的变化趋势。

（上图标题：4个主要指标值的变动趋势）

（上图横轴：第一年，第二年，第三年，第四年，第五年）

（上图右侧图例：（蓝色）增长率，（红色）循环利润率，（绿色）1/增长效率指数（GEI的倒数），（紫色）流失率）

成功的上市SaaS企业为我们利用这四个指标评估其它SaaS企业提供了有用的标杆数据：

（上图标题：关键上市公司指标值和估值）

（上图横轴：各公司名称；上图纵轴:EV/收入）

（上图图例：（蓝色实线）流失率，（红色实线）增长率，（绿色实线）1/GEI，（紫色实线）循环利润率，（红色虚线）平均增长率，（绿色虚线）平均GEI，（蓝色虚线）平均循环收益率，（三角）EV/收入）

上图这些上市公司的数据很好的向我们展示了市场是如何看待这些SaaS企业评估指标的。

像Workday这样的公司，增长率高，流失率低，循环利润强劲，因此十分被市场看重。增长率较低，流失率较高的公司的估值就低的多。

成功运营SaaS企业并不容易，但评估一个SaaS当前是否成功并不难。通过对比收入增长率，核心盈利能力，收入获取成本这些指标的数据可以告诉你一个SaaS公司当前的大致情况。而如果流失率不够低的话，前面这三个指标都不会太好看。流失率是指示SaaS企业未来是否能成功最主要的指标，这也是为什么它与估值的相关性这么高。

利用这些指标评估企业时都要考虑企业所处的阶段。在企业增长的早期阶段，运营效率还没有实现，早期的销售成本也比价高。如果企业的发展趋势好，早期的SaaS公司可过渡到各项指标更健康，更成功的SaaS企业。

原文始发于微信公众号（牛透社）：你的SaaS企业运营状况如何？四个关键指标为你有效评估！