昨天应邀做了一个在线分享，起因是上一篇关于SaaS续费的公众号文章。没想到会有那么多人，对续费问题如此关注。所以就与Patrick一起，深度地聊了与SaaS续费有关的几个问题。01
续费率的意义与衡量指标
其实我本意并不是要讨论续费率，因为续费率这个说法，在经营和财务上讲并不准确。比如，有用客户变动数量衡量的、有用金额衡量的、有用客户大小衡量的，有用到期/未到期衡量的…我觉得还是用行业通行的方法来衡量好些，就是说都折算成钱，这样就可以省却每次解释老半天。所以，还是沿用前面一贯的指标-收入净留存率，即NDR来统一衡量，与美国SaaS尺度一致，也便于比较。NDR=(beginningrevenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenueBeginning revenue可以理解为ARR，而Upgrades相当于增购订阅数，或者加购/升级服务所增加的收入，Downgrades则是对应的减项，churn则代表纯流失造成的收入减少。02
中美SaaS的收入净留存为什么有那么大的差距？
美股SaaS上市公司近期的NDR中位数在115%左右，国内SaaS的相关数据虽没有公开；但可以确定与美国SaaS的NDR有非常大的差距。有观点认为国内SaaS的upgrade部分太低，要增加产品的品类，形成cross-sales和up-sales。的确，美国SaaS头部公司都是大公司，本身产品线比较丰富，再加上大批量的并购收购，所以产生的upgrade非常高。但国内SaaS创业公司，短期内还不能摊成那么大的饼，靠upgrade提升NDR有困难。所以，我个人观点，NDR降低主要原因是客户流失过多，也就是churn那个减项。另外，我们也不能断定，美国SaaS公司的客户就不流失，只是超大的upgrade掩盖了churn。03
客户为什么会流失？
造成客户流失的原因有好多，比如品牌问题、产品问题、服务问题等。但无论是什么原因，都会归结为一条最根本的原因，即：SaaS被交付时的状态，离着客户的期望值（可能是销售时给的期望），距离太大了，二者之间形成了一个鸿沟。最糟糕的情况是，有些客户签约不久就弃用了。这对于SaaS来说可以理解，网购的东西不满意还要退款呢。如果熟悉SaaS的播种理论就不难理解，这相当于播下的种子没有结果（没有交付到应有价值），或者是干脆就播错了种子（客户不对）。特别是你的SaaS是业务解决方案，而不是简单工具，这种情况发生的概率较大。举例来说：客户要的是一个业务的解决方案，结果销售员卖给客户一堆产品功能。应该就在销售环节。因为SaaS与软件不同：SaaS基本上是销售即交付，实施能调整的空间不大。大量的分析证明：同一个SaaS，销售新手不但会推高客户的期望值，同时还能降低价值成交水平（客户觉得这东西不值），这个差距鸿沟会变得更大。当然，运气好的时候也有。如果客户自身的业务比较熟悉，加上产品平台容易配置；客户可以把一个半成品，DIY成他要的东西，客户就留存了。04
如何解决客户流失问题？
如果你同意上面分析的结果，也就是流失是因为交付状态与客户期望之间存在鸿沟；我想你肯定也有很多解决方法，只要管理和缩小这条鸿沟就行了。比如说：给销售员提出价值成交要求，可以解决客户端的问题。即提高交付价值，管理客户预期。再比如，每落一单即刻做一个风险评估。因为每个行业的客户平均期望水平，做多了还是心里有数的，比较一下就能得出评估结果。如果结果OK，就不用干预；如果结果不好，CSM就需要提前介入；如果结果特别严重，就需要通过实施做调整，或者调整整个方案。需要注意的是：无论什么方法，都需要遵守效率第一的原则；至少多久能回本要算一下。偿还CAC所需年限=（市场+销售费用+其它服务费用）/（年收入*毛利率）当然，改进产品和提高客户成功能力，理论上能缩小和跨过鸿沟。但这只是理论上，至于是不是产品问题，还要看优质客户的占比多少。CSM也是一样，如果介入的标准和时点不对，也不会起作用。所以，对于国内的SaaS公司，只要有控制客户流失的措施，NDR就能恢复正常。05
续费率低会造成什么后果？
续费率的高低，本身不算是大问题；大问题是，它可能导致商业模式的质变。当NDR低到一个下限时，比如30%以下，SaaS的生意模式就发生根本性变化。也就是说，你的SaaS生意，就跟软件业务差不多了。而我们知道，软件生意的效率，要比SaaS低得多。不但赚钱很难，关键是它的增长还不行。这肯定不是我们SaaS创业的初衷，也不是投资人要的生意。所以，我觉得生意模式的改变，应该是续费率反应出的最大问题。一家软件公司要转型SaaS公司非常难，就在于SaaS的生意思维和经营导向，与软件相差太大。相反，一家SaaS公司，变成卖软件的却非常容易。SaaS公司的经营失败，一般都不是因为没有客户和缺合同；而是被低效率、进而产生现金流问题所拖垮的。
原文始发于微信公众号（ToBeSaaS）：关于SaaS的续费，我们又深聊了这几个问题
