今天编译一篇文章来讲一讲SaaS的免费模式。
当你决定选择免费试用、免费增值还是演示模型时，你需要非常小心。
不幸的是，你不能只是从谷歌搜索利弊或问一个 SaaS 创始人同伴哪种商业模式最适合你。
为什么不呢？
因为这些建议来自于管理完全不同业务的人——不同的目标受众、不同的定价策略、不同的产品。
对他们有用的东西不一定对你有用。
本文将分享给你可以用来帮助决定免费试用、免费增值或演示模型是否适合你的业务的唯一框架。
看下MOAT框架:
市场策略（M）: 你的进入市场策略是优势策略、离散策略还是差异化策略？
海洋条件（O）: 你是在做红海还是蓝海的生意？
受众（A）: 你们有自上而下还是自下而上的营销策略？
获得价值的时间（T）: 你的受众有多大的动力和熟练度？
让我们快速浏览一下免费试用版和免费增值模式的区别，这样我们就能达成共识了。
免费试用和免费增值模式有什么区别？
根据定义，免费试用是一种在有限的时间内免费为潜在客户提供部分或完整的产品的客户获取模式。
免费增值模式是一种客户获取模式，它免费向潜在客户提供部分软件产品的访问权限，没有时间限制。
现在看来，免费增值似乎只是一种无限期的免费试用，但是市场推广策略却有可能大相径庭。
请看下面。
市场战略: 你的增长战略是优势策略、离散策略还是差异化策略？
这些并不是唯一的上市方法。在托尼•乌尔威克(Tony Ulwick)的“有待完成的工作增长矩阵”(job-to-be-done growth matrix)中，他列出了所有企业最常用的五种增长策略。
然而，本文只强调差异化、主导性和颠覆性的策略。他们在 SaaS 领域表现得最好，尤其是如果你想快速增长的话。
如下图所示，这三种增长策略各有优势:
优势增长战略
如果你做的比你的市场要好得多，而且收费更低，那么优势增长策略就会非常奏效。
采用优势增长战略的公司包括:
Netflix
Uber
Shopify
免费增值模式在一个优势增长战略中是至关重要的，可以帮助你从市场中获得相当大的份额。
市场有多大？SaaStr的创始人 Jason Benkins 在文章中指出，免费增值模式奏效需要5000万的活跃用户。
现在，免费增值不需要5000万活跃用户，但是你确实需要大量的用户注册，这样数学才会对你有利。
如果你的利基产品有50个客户，祝你好运。免费增值模式将把你的产品赠送给少数可能真正愿意为其付费的宝贵用户。
结论: 在优势增长战略中，免费增值模式和免费试用模式都比传统的销售模式(如演示请求模式)好得多，因为你可以保持低成本，防止竞争对手抢走你的市场份额。这就是你的竞争优势: 低成本的优质产品。
在决定优势增长战略是否适合你的时候，问问自己:
你的 TAM 足够大来支持免费增值模式吗？
你的产品是否比市场上其他任何产品都能以更低的成本解决特定的工作？
你的用户是否能够在公司人员几乎没有帮助的情况下迅速实现重要的持续价值？
你想成为你所在行业无可争议的市场领导者吗？
差异化 SaaS 增长战略
这是一个常见的战略，如果你想选择(并赢得)与行业巨头的战斗。
你在市场上对抗巨头的主要防线是专业化。例如，如果你假设拿走 HubSpot 的部分市场份额，你可能会发现一个服务不足的利基市场(例如，房地产代理商) ，并创建一个专门针对该受众的CRM产品。
差异化增长要求你在特定的工作上比竞争对手做得更好，收费更高。这不是一个放之四海而皆准的模式。
这种方法适用于免费试用和演示。然而，由于这些产品固有的专业性和复杂性，很难创建一个“啊哈! ”的免费增值体验瞬间。
结论: 免费试用版和演示版在差异化战略方法下效果都很好，但是由于市场规模的限制和产品的复杂性，免费增值模式在这种环境下是行不通的。你的竞争优势在于你如何解决客户的问题。
在决定差异化增长战略是否适合你的时候，问问自己:
你的市场是否由服务不足的客户构成？
你的 TAM 是什么？
你的年度合同价值(ACV)是否足够高，以支持低/高触点的销售团队？
在免费试用期间，你的潜在客户会不会经历一个“啊哈”的时刻？
破坏性 SaaS 增长战略
大多数快速增长的 SaaS 公司都被贴上了“破坏者”的标签，但不要让这个标签欺骗了你。很少有人采取破坏性增长策略。
为什么？
这种破坏性增长的方式，要求你对很多人可能认为是“劣质产品”的东西收取较低的费用。大多数人认为这是个坏主意，但事实并非如此。
如果你用过 Canva，一个简单的定制图形工具，你就已经亲眼目睹了这种情况。如果你将 Adobe Photoshop 的功能与 Canva 的相比较，Canva 每次都输(输得很多)。
但是在这个特殊的市场中，有太多的被过度服务的客户。Canva 能够开发一个简单得多的产品来解决非常具体的痛点，比如在几秒钟内创建社交媒体图形。
不少其它公司也采取了这种做法:
Google Docs (相对于微软 Office)
Udacity (相对于传统大学)
Wave (相对于会计软件)
结论是: 免费增值模式在这种混乱的环境中繁荣发展。使用现有的解决方案可以保持低成本来吸引潜在客户。由于该产品是现有解决方案的缩小版本，因此它必须易于使用。你可以采用破坏性增长策略推出免费试用，但这个策略会削弱免费增值模式的“吸引力”。
在决定破坏性增长战略是否适合你时，问问自己以下问题:
你的市场是否充满了被过度服务的顾客? 你是否在一片红海中竞争？
你的市场是否大到足以支持免费增值模式? (提示: 看看你的竞争对手来衡量市场规模。)
你有支持免费增值模式的资源吗？
你的用户入门流程可以完全实现自助式服务吗？
活动: 对你的发展战略做出决定
现在，希望你能够决定你 SaaS 产品遵循优势增长战略、差异化增长战略还是破坏性增长战略。
在决定你的市场策略时，问问自己:
你想以最低的价格提供最好的解决方案吗? (优势策略)
你想以最高的价格为服务不足的客户提供最好的定制解决方案吗? (差异化战略)
你想以最低的价格向过度服务的顾客提供最简单的产品吗? (破坏性策略)
一旦你知道了自己的进入市场策略，在免费试用版、免费增值版和演示模式之间做出选择就会变得容易很多。
海洋条件: 你的生意处在红海还是蓝海？
以下是蓝海和红海企业的区别:
红海公司试图超越竞争对手，以获得更大的现有需求份额。随着市场空间变得越来越拥挤，利润和增长的前景越来越渺茫。产品变成了商品，恶性竞争把海洋变成了血红色。
相比之下，蓝海公司可以进入尚未开发的市场空间，创造需求，因此他们有机会获得高利润的增长。在蓝海，竞争是无关紧要的。是的，模仿者出现了，但经验表明，你有大把机会领先于模仿者。
简而言之，如果你在红海中竞争，你是在争取现有的需求，而在蓝海中，你是在创造需求。
为什么这很重要？
如果你正在创造需求，通常会有一个沉重的学习曲线——你需要告诉你的市场为什么你做事的新方法更好。
如果你从完全无接触、自助服务的蓝海模式开始，人们不会理解你的产品是如何帮助他们的。它很可能会失败。
在红海中，潜在客户已经知道你的产品可以如何帮助他们，而且自助服务模式是有利的——它可以扩大你的渠道，减少你的 CAC，并帮助你在短时间内向全球扩张。
这种趋势——尽管不是一条规则——在分析的数百家 B2B SaaS 企业中很普遍:
蓝海企业通常以销售或营销主导的 GTM 领先
红海企业通常以产品导向型 GTM 领先
以在线聊天软件为例: 当它第一次进入市场时，大多数公司开始使用传统的销售和营销主导的 GTM 战略。然而，在这个类别成熟之后，几乎找不到没有自助服务模式的在线聊天应用程序。
例如，在2010年首次推出一个事件app时，没有人知道自己想要它——一个自助服务的产品是没有意义的。快进到2018年，自助服务现在是一个有效的 GTM 战略，尽管客户仍然期望大量的服务支持。
如果我们当时推出自助服务，我们就会失败。在我看来，一旦市场成熟，自助服务是唯一值得进行的分销业务。—— Talkable 行政总裁 Pankaj
当你在蓝海和红海之间做出选择时，问自己几个问题:
我是在创造需求还是抓住现有的需求？
我是在红海还是蓝海里竞争？
注意: 如果你在一片蓝海中运营，并不一定排除自助服务模式。然而，你需要问你自己“什么时候” ，而不是“是否” ，你要推出一个自助服务的业务部门。
受众: 你们有自上而下还是自下而上的营销策略？
产品导向型企业的本质意味着你很可能吸引一群特定的人群: 创客。
创客是那些先试后买的人。他们想要了解一个产品到底是什么，以及它如何解决他们的问题。通常，创客是对企业做出贡献的个人。他们执行商业战略，是实干家。
另一边是撼动者。
撼动者是高级管理层(即高级管理人员)的成员，他们有权通过相互同意或必要时通过既定权力“撼动”企业或其团队。
无论规模大小，大多数公司(包括你的竞争对手)都把撼动者作为目标，因为它们是决策者。这就是所谓的自上而下的营销方法。
因此，撼动者经常被无数的销售电子邮件淹没，并且可以接收演示请求。他们需要看到一个新的软件工具如何促进业务增长的大蓝图——他们不会每天都在那里使用这个软件。
为什么这很重要？
因为如果你将自上向下的营销方法与自助服务模型结合起来，那么你的演示请求的性能将超过业务的自助服务部门。即使是使用了性能最好的免费试用或免费增值模式，结果也会是这样。你的营销方法需要与你的自助服务模式同步。
现在，你能结合一个自下而上和自上而下的营销方法吗? 当然可以。
此前，Vidyard推出了一款名为 GoVideo 的免费增值产品，同时保留了业务的主要部分——一种自上而下的营销方式。
如果你的目标客户是撼动者，那么你很难用免费试用版或免费增值模式来引导客户，因为你的客户不是最终用户，他们也没有技术能力来把握你产品的全部价值。
如果你的目标客户是创客，那么以免费试用或免费增值模式引导可能会非常有效。这些终端用户可以体验到你的产品的核心价值，并且可以向撼动者提供令人信服的理由。
一般来说，自上而下的营销方法适用于销售或营销主导的进入市场战略，而自下而上的方法适用于产品主导的方法。
在决定采用自上而下还是自下而上的营销方式时，要问自己的问题:
你目前的目标是创客还是撼动者？
你对每个客户的 ACV 是多少? 它是否高到足以决定采用低触点或高触点的销售模式？
不幸的是，这些都不重要，除非你的潜在客户有购买动机。
实现价值时间: 你的受众有多大的动力和科技悟性？
要创建一个成功的以产品为导向的业务，你需要快速的实现价值时间，这将提高产品采用率和激活率。
你需要努力控制以下三个因素:
动机
能力
触发器
斯坦福大学的 BJ Fogg 做了一项令人难以置信的研究，通过动机、能力和触发器，为我们提供了一个缩短产品价值时间的模型。
下面的 Fogg 模型帮助我们理解影响人们是否在产品中采用新的目标行为的四种业务场景。
这个图表有四个所有 SaaS 产品都有的常见场景:
场景 # 1: 不可能完成的任务——你的用户缺乏动力和能力。对不起，但是你永远无法帮助你的用户处理一个新的行为
场景2: 菜鸟——你的用户有很强的动力，但是能力很低。你可以承受糟糕的用户体验(比如IBM SPSS) ，但仍然可以让人们做出改变。不是很理想，但也不是最坏的结果。处于这个阶段的人可能包括: 被迫使用你的软件的员工
场景 # 3: 老兵——你的用户积极性低，但能力很强。这意味着你的用户可以很容易地完成目标行为，但是一旦有任何摩擦或饥饿的迹象就会逃跑。谁知道呢
场景 # 4: 被宠坏了——这是需要优化的结果。你的用户有很高的动机和能力。这意味着你将能够帮助在你的潜在市场(TAM)中最大数量的人
哪个场景和你的业务相似？
如果你的用户动机不高，能力也不高，那么你的采用率将会很低。
如果你正在解决一个小痛点(例如，社交媒体日程安排) ，在这个问题上使用产品的动机很低，那么要确保你的产品非常容易使用。
现在，仅仅因为你认为你的产品易于使用，并不意味着你的目标受众也是这么想的。
例如，把同样的会计软件给某个 Sam 和人工智能研究员 Janice，你会得到两个完全不同的结果。一个人不知道如何登录，另一个人在5分钟内就掌握了你的产品。
如何在Fogg模型之外减少实现价值时间
减少阻力。虽然我们可以尝试激励用户，但优化自助服务体验通常更容易，也更具成本效益。
任何能够显著减少完成任务的时间和步骤的产品都会有很高的采用率。换句话说，亚马逊的一键购买按钮。
这听起来是显而易见的，但是许多公司在不知不觉中通过以下行为在购买过程中增加了阻力:
网站上不显示价格
创建一个冗长的过程来激活新用户的帐户
要求10个不同的字段注册一个帐户
这些只是一些例子。
帮助你缩小选择范围的问题:
当用户注册你的产品时，他们的动机是什么？
你的产品是否便于目标客户使用？
如果没有，你能做些什么让它变得更简单？是否可以将新用户入门流程变流畅？
人们是否能够体验到产品的核心价值而不需要任何手把手的指导？
你能有一个混合策略吗？
当然，有几种常见的方法可以为 SaaS 业务采用混合策略。
例1: 发布一个新产品
当你是一个成熟的企业，并希望降低你的业务风险，推出一个新的自助服务产品可能是一个不错的选择。
这样你就可以尝试一个产品，看看这个模型是否适合你的业务。
这是迄今为止最有效的策略之一。Vidyard通过推出 GoVideo 和完善免费增值模式上市策略来测试这一策略。当GoVideo发布的时候它还远远不够完美，但是能够改进它，并且在这个过程中获得了10万个新用户。
这反过来又帮助企业证明了模型的有效性，并建立了一个知道如何将自助服务产品推向市场的小型内部团队。
例2: 采用免费增值模式，并提供试用
如果你有一个有很多功能的产品，这个策略可以起到很好的作用。只要你的免费增值版本是有价值的，你就可以在免费增值产品中享受免费试用升级。
HubSpot已经成功地做了一段时间了。当你注册了免费的市场营销和销售工具，你会立即从产品中获得价值。但是，当你从免费产品中获得更多的价值时，他们用被屏蔽功能的免费试用登录页面诱惑你。这很好，因为它允许用户在升级之前在有限的时间内体验新功能。
对 HubSpot 的销售团队来说，这也很方便: 它可以作为一个“提示者” ，提示他们接触每一个产品导向的销售线索，并确保他们成功地使用新功能。
例3: 先免费试用，然后使用免费增值
如果你在 Nudge.ai 的30天免费试用期结束后还没有转换，系统会提示你使用他们的免费工具。这个免费增值产品就在 Gmail 中，在你的收件箱中为你提供每条线索的信息。除了提供价值，它还是一种廉价的广告形式，并将他们的解决方案放在首位。
还有其他方法可以对混合模型进行细分，但这三种是最常见的。
把所有东西放在一起
在决定如何最好地发展 SaaS 业务时，重要的是要完善你的增长战略。
如果你的产品比你的市场做得更好，而且你的收费明显更低，那么优势增长策略可能会非常适合你。
免费增值模式和免费试用模式都非常好地支持优势增长策略; 两者都是成本效益高的客户获取模式。
然而，如果你知道有一个明确的需求没有得到很好的满足，那么差异化的方法可能会对你很有用。差异化增长要求你比竞争对手做得更好，收费也要更高。这不是一个放之四海而皆准的模式。
免费试用和演示都在差异化的方式下运行的很好，但是由于市场规模的限制，免费增值模式不太可能在这种环境下奏效。
相比之下，破坏性增长方式要求你以更低的价格销售“劣质”产品。如果你有一个比你的竞争对手更简单的解决方案，免费增值模式就会在破坏性的环境中蓬勃发展——它通过保持低成本来增加现有解决方案对潜在客户的吸引力。另外，你的潜在客户很容易学会如何使用你的产品(至少应该是这样)。
免费增值和免费试用常见问题解答
免费增值的不同类型有哪些？
实际上有几种不同类型的免费增值模式，包括更加多样化的免费增值模式，这些模式对更多的额外功能收费，比如附加组件、扩展、更多功能、支持、集成和定制，而不是提供更多用户已经免费获得的功能。
免费增值是一种可行的定价策略吗？
免费增值模式更多地被认为是一种营销策略，而不是一种收入模式。使用他的目的是希望用户能够在付费版中找到价值，从而吸引潜在客户升级到付费版。基本上，如果客户想使用你的产品或服务，那么他们必须付费。
你可以选择提供一个特定时间的免费试用，或者提供整个产品或服务的免费，同时还可以销售其他高级功能，如升级和附加组件。
免费试用真的是免费的吗？
免费试用提供给客户一个短时间的免费试用，所以他们可以试用。所以，是的，它是免费的。然而，大多数免费试用都要求你在免费试用期结束前取消，否则你存档的信用卡将因使用该产品或服务而被收费。
对 SaaS 初创公司来说，选择免费增值模式和免费试用之间要做哪些取舍？
免费增值是一种客户获取模式，为潜在客户免费提供一些产品，没有时间限制。另一方面，免费试用是一种客户获取模式，在有限的时间内免费向潜在客户提供部分或完整的产品。
无论哪种方式，客户都需要花时间了解产品的工作原理，同时相信它能够处理特定的任务。所以，如果产品没有达到广告宣传的效果，你就是在浪费时间和精力在一些对你没用的东西上。
如何将免费增值转换为付费增值？
为了将免费增值用户转化为付费用户，你需要在价值和舒适性之间找到恰当的平衡。你还需要限制计划功能，并在产品内部进行推广，用数量而不是功能来限制你的免费计划，并通过与客户交谈来确切地找出你应该限制什么。
什么技术可以用来鼓励免费试用的客户转换？
当试图让免费试用客户转化为付费客户时，你需要让人们更容易使用你的产品。你还需要了解哪些高级功能对用户最有价值，创建一种紧迫感，并提供个性化的演示。此外，你还可以在开始试用时提供支付信息，然后发送试用结束的电子邮件。
免费试用能提高销售额吗？
当涉及到在线业务的免费试用时，可能会变得棘手。通常情况下，在线服务有一个循环支付系统，因此他们有最好的机会将免费试用转化为销售。因此，一家企业可以为新用户提供免费试用，并从中获得更高的销售转化率。
免费试用期结束后，你如何向顾客推销产品？
为了在免费试用期结束后得到这些免费试用的客户，提供免费试用而不需要询问信用卡信息。你还应该使用电子邮件，提醒他们免费试用期即将到期，如果他们在到期前购买，提供提前折扣，延长他们的免费试用期，使客户更容易通过和购买。
参考链接：https://productled.com/free-trial-vs-freemium/
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这是对我的第一本书的全新改版，也是对B端产品工作的更新思考，并将“单个产品管理流程”升级为了“B端产品管理框架”。
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原文始发于微信公众号（李宽wideplum）：免费试用 vs. 免费增值: 使用 MOAT 框架来决定
