今天继续聊一聊通过免费模式的SaaS增长。
海洋条件: 你的生意处在红海还是蓝海？
以下是蓝海和红海企业的区别:
红海公司试图超越竞争对手，以获得更大的现有需求份额。随着市场空间变得越来越拥挤，利润和增长的前景越来越渺茫。产品变成了商品，恶性竞争把海洋变成了血红色。
相比之下，蓝海公司可以进入尚未开发的市场空间，创造需求，因此他们有机会获得高利润的增长。在蓝海，竞争是无关紧要的。是的，模仿者出现了，但经验表明，你有大把机会领先于模仿者。
简而言之，如果你在红海中竞争，你是在争取现有的需求，而在蓝海中，你是在创造需求。
为什么这很重要？
如果你正在创造需求，通常会有一个沉重的学习曲线——你需要告诉你的市场为什么你做事的新方法更好。
如果你从完全无接触、自助服务的蓝海模式开始，人们不会理解你的产品是如何帮助他们的。它很可能会失败。
在红海中，潜在客户已经知道你的产品可以如何帮助他们，而且自助服务模式是有利的——它可以扩大你的渠道，减少你的 CAC，并帮助你在短时间内向全球扩张。
这种趋势——尽管不是一条规则——在分析的数百家 B2B SaaS 企业中很普遍:
蓝海企业通常以销售或营销主导的 GTM 领先
红海企业通常以产品导向型 GTM 领先
以在线聊天软件为例: 当它第一次进入市场时，大多数公司开始使用传统的销售和营销主导的 GTM 战略。然而，在这个类别成熟之后，几乎找不到没有自助服务模式的在线聊天应用程序。
例如，在2010年首次推出一个事件app时，没有人知道自己想要它——一个自助服务的产品是没有意义的。快进到2018年，自助服务现在是一个有效的 GTM 战略，尽管客户仍然期望大量的服务支持。
如果我们当时推出自助服务，我们就会失败。在我看来，一旦市场成熟，自助服务是唯一值得进行的分销业务。—— Talkable 行政总裁 Pankaj
当你在蓝海和红海之间做出选择时，问自己几个问题:
我是在创造需求还是抓住现有的需求？
我是在红海还是蓝海里竞争？
注意: 如果你在一片蓝海中运营，并不一定排除自助服务模式。然而，你需要问你自己“什么时候” ，而不是“是否” ，你要推出一个自助服务的业务部门。
受众: 你们有自上而下还是自下而上的营销策略？
产品导向型企业的本质意味着你很可能吸引一群特定的人群: 创客。
创客是那些先试后买的人。他们想要了解一个产品到底是什么，以及它如何解决他们的问题。通常，创客是对企业做出贡献的个人。他们执行商业战略，是实干家。
另一边是撼动者。
撼动者是高级管理层(即高级管理人员)的成员，他们有权通过相互同意或必要时通过既定权力“撼动”企业或其团队。
无论规模大小，大多数公司(包括你的竞争对手)都把撼动者作为目标，因为它们是决策者。这就是所谓的自上而下的营销方法。
因此，撼动者经常被无数的销售电子邮件淹没，并且可以接收演示请求。他们需要看到一个新的软件工具如何促进业务增长的大蓝图——他们不会每天都在那里使用这个软件。
为什么这很重要？
因为如果你将自上向下的营销方法与自助服务模型结合起来，那么你的演示请求的性能将超过业务的自助服务部门。即使是使用了性能最好的免费试用或免费增值模式，结果也会是这样。你的营销方法需要与你的自助服务模式同步。
现在，你能结合一个自下而上和自上而下的营销方法吗? 当然可以。
此前，Vidyard推出了一款名为 GoVideo 的免费增值产品，同时保留了业务的主要部分——一种自上而下的营销方式。
如果你的目标客户是撼动者，那么你很难用免费试用版或免费增值模式来引导客户，因为你的客户不是最终用户，他们也没有技术能力来把握你产品的全部价值。
如果你的目标客户是创客，那么以免费试用或免费增值模式引导可能会非常有效。这些终端用户可以体验到你的产品的核心价值，并且可以向撼动者提供令人信服的理由。
一般来说，自上而下的营销方法适用于销售或营销主导的进入市场战略，而自下而上的方法适用于产品主导的方法。
在决定采用自上而下还是自下而上的营销方式时，要问自己的问题:
你目前的目标是创客还是撼动者？
你对每个客户的 ACV 是多少? 它是否高到足以决定采用低触点或高触点的销售模式？
不幸的是，这些都不重要，除非你的潜在客户有购买动机。
实现价值时间: 你的受众有多大的动力和科技悟性？
要创建一个成功的以产品为导向的业务，你需要快速的实现价值时间，这将提高产品采用率和激活率。
你需要努力控制以下三个因素:
动机
能力
触发器
斯坦福大学的 BJ Fogg 做了一项令人难以置信的研究，通过动机、能力和触发器，为我们提供了一个缩短产品价值时间的模型。
下面的 Fogg 模型帮助我们理解影响人们是否在产品中采用新的目标行为的四种业务场景。
这个图表有四个所有 SaaS 产品都有的常见场景:
场景 # 1: 不可能完成的任务——你的用户缺乏动力和能力。对不起，但是你永远无法帮助你的用户处理一个新的行为
场景2: 菜鸟——你的用户有很强的动力，但是能力很低。你可以承受糟糕的用户体验(比如IBM SPSS) ，但仍然可以让人们做出改变。不是很理想，但也不是最坏的结果。处于这个阶段的人可能包括: 被迫使用你的软件的员工
场景 # 3: 老兵——你的用户积极性低，但能力很强。这意味着你的用户可以很容易地完成目标行为，但是一旦有任何摩擦或饥饿的迹象就会逃跑。谁知道呢
场景 # 4: 被宠坏了——这是需要优化的结果。你的用户有很高的动机和能力。这意味着你将能够帮助在你的潜在市场(TAM)中最大数量的人
哪个场景和你的业务相似？
如果你的用户动机不高，能力也不高，那么你的采用率将会很低。
如果你正在解决一个小痛点(例如，社交媒体日程安排) ，在这个问题上使用产品的动机很低，那么要确保你的产品非常容易使用。
现在，仅仅因为你认为你的产品易于使用，并不意味着你的目标受众也是这么想的。
例如，把同样的会计软件给某个 Sam 和人工智能研究员 Janice，你会得到两个完全不同的结果。一个人不知道如何登录，另一个人在5分钟内就掌握了你的产品。
如何在Fogg模型之外减少实现价值时间
减少阻力。虽然我们可以尝试激励用户，但优化自助服务体验通常更容易，也更具成本效益。
任何能够显著减少完成任务的时间和步骤的产品都会有很高的采用率。换句话说，亚马逊的一键购买按钮。
这听起来是显而易见的，但是许多公司在不知不觉中通过以下行为在购买过程中增加了阻力:
网站上不显示价格
创建一个冗长的过程来激活新用户的帐户
要求10个不同的字段注册一个帐户
这些只是一些例子。
帮助你缩小选择范围的问题:
当用户注册你的产品时，他们的动机是什么？
你的产品是否便于目标客户使用？
如果没有，你能做些什么让它变得更简单？是否可以将新用户入门流程变流畅？
人们是否能够体验到产品的核心价值而不需要任何手把手的指导？
上一篇：免费试用 vs 免费增值: 关于SaaS的增长战略
参考链接：https://productled.com/free-trial-vs-freemium/
我的新书《B端产品经理必修课2.0》已经开售了。
这是对我的第一本书的全新改版，也是对B端产品工作的更新思考，并将“单个产品管理流程”升级为了“B端产品管理框架”。
欢迎各位朋友与我探讨关于产品的方方面面。
查看具体内容：我的《B端产品经理必修课》升级了
推荐阅读：
SaaS新用户登录指南（附8个好例子）
SaaS 客户成功: 减少客户流失和提高 MRR 的秘诀
【干货】B端产品差异化指南
SaaS免费模式的本质
10个做SaaS业务的重要原则
[建议收藏]极简SaaS创业手册
[收藏]7个可以调研B端产品的网站
原文始发于微信公众号（李宽wideplum）：免费试用 vs 免费增值: 关于SaaS增长的市场、受众和时间
