什么是产品导向型增长: SaaS增长的新模式

产品导向型增长（Product-Led Growth）被定义为一种进入市场的策略，它依赖于使用你的产品作为主要工具来获取、激活和留住客户。

是什么使得以产品为导向的增长如此独特？

与以销售为导向的公司不同，以产品为导向的公司完全颠覆了传统的销售模式。以产品为导向的公司通过给买家使用产品的“钥匙” ，帮助他们在使用产品时体验到有意义的结果。在这一点上，升级到付费计划成为一个自然而然的事情。

产品导向型增长（Product-Led Growth）被定义为一种进入市场的策略，它依赖于使用你的产品作为主要工具来获取、激活和留住客户。

在这篇文章的最后，你会发现为什么企业选择以产品为导向，如何才能成为以产品为导向，以及产品导向增长的主要好处到底是什么。

你可以通过继续阅读来深入了解这个话题。

为什么以产品为导向的增长变得越来越重要？

从表面上看，产品导向型增长可能看起来像一个简单的模型，让你的买家在购买之前先尝试。

然而，如果我们更深入地看，产品导向型增长是一种发展SaaS业务的全新方式。

正如 Klipfolio 联合创始人兼首席执行官艾伦•威勒(Allan Wille)所言:

“产品导向型增长意味着你业务中的每个团队都会影响产品。你的营销团队会问，“我们的产品怎样才能产生需求飞轮。”你的销售团队会问: “我们怎样才能使用这个产品来满足我们的潜在客户?”你的客户成功团队会问，“我们如何才能创造一个产品，帮助客户获得超乎我们想象的成功? ”通过让每个团队都专注于产品，你创造了一种建立在持久客户价值之上的文化。”

通过在整个组织中把产品作为核心，以产品为导向的公司通常会受益于较短的销售周期、较低的客户获取成本(CAC，Customer Acquisition Costs )和较高的员工人均收入(RPE，Revenue Per Employee)。

产品导向型增长不仅仅是颠覆 SaaS 公司销售的“方式” ，而事关你如何生存。现在，一场海啸正在席卷数千家 SaaS 公司。

这篇文章将带你走过三次登陆的浪潮，并向你展示如何避免它们可能带来的灾难性后果。

你的 SaaS 业务即将迎来的三次浪潮

浪潮1: 创业公司的成长成本更高

在某种意义上，这是违反直觉的: 建立一个 SaaS 公司从来没有这么便宜过。(HackerNoon 甚至声称你现在可以不花钱构建一个SaaS产品.)

然而，由于进入门槛较低，并不缺少竞争。因此，Andrew Chen 认为，获得客户的成本变得越来越昂贵。看看这三个渠道:

·    Facebook: CPM成本增加171%(2017年) ;

·    Twitter: CPM 增长20% (2017年Q4) ;

·    LinkedIn: CPM 增长44% (2017年Q2)

当然，还有其他的渠道，但是这些数字表明，市场营销并没有变得更便宜。根据 ProfitWell 的数据，在过去的五年中 CAC 增长了55% 以上。在同一时期，消费者购买功能的意愿下降了30% 。

因此，一方面，SaaS的成本在上升; 另一方面，支付意愿较低。你不必是一个财务能手也能看明白，这意味着你的支出上升，而你的盈利能力下降。

如果你的客户流失很多，这股浪潮可能是致命的，你同意吗？

浪潮2: 买家现在更喜欢自我教育

这不仅限于 B2C 领域。根据 Forrester 的数据，四分之三的 B2B 购买者宁愿自我学习也不愿意从销售代表那里了解产品。

问你两个问题:

1.   在购买软件产品之前，你是否希望看到并使用它？

2.  或者你更愿意经历一个漫长的销售过程，看看它是否合适？

如果你和大多数人一样，你会选择自己试用这个产品。这不仅仅适用于中小型企业。正如 Gainsight 指出的那样，“企业买家也希望以一种简单、无接触的方式尝试和评估软件。”

通过免费试用或免费增值模式试用一个产品不会太麻烦，而且可以帮助你快速决定一个产品。

浪潮3: 产品体验已经成为购买过程中必不可少的一部分

如果你曾经使用过 Netflix，你已经见到过这种情况——在你能够观看并最终购买这项服务之前，你不需要联系销售代表或预定演示。整个入门和升级体验都是由产品来处理的。

不需要人为干预。当然，这并不是说以产品为导向的公司不需要销售代表，而是说你的产品需要承担起让新用户跟上速度的重任。

这些浪潮不会很快停止。他们会留在这里。消费者(比如我们)需要它。你的 SaaS 业务也许能够经受住这些浪潮中的一个，但你真的想冒险在这三个浪潮中存活下来吗？

为了让你的 SaaS 业务处于最有利的位置，你需要选择一个将你的业务置于制高点的进入市场战略。

如何把你的订阅业务放在更高的位置上

首先，什么是进入市场的策略？进入市场(GTM，Go-To-Market)战略是一个行动计划，具体说明公司将如何接触目标客户并获得竞争优势。

在我们深入研究哪些 GTM 策略可能对你的业务最有效之前，你需要了解你的市场状况、竞争定位、理想客户和产品提供。

了解这些要素将帮助你选择一个 GTM 战略，它将以最具资本效率的方式获得、保留和扩大你的客户基础。相比之下，其他策略随时可能中断，并将你置于风险之中。

销售主导型上市策略为何面临风险

如果你销售产品的唯一方式是有人跟你说话，那么你就是在使用销售主导的策略。即使你有一个营销引擎，能为你的销售团队产生1000条线索，你也不能摆脱困境。

这是因为依赖你的销售团队来完成每一笔销售会阻止你帮助你的用户自我教育。不管你是否知道，你都在给整个购买过程增加了难以置信的阻力。它还能让你的 CAC 保持高水平——优秀的销售团队并不便宜。

如下所示，以销售为导向的 GTM 战略使你在每次海啸中都处于风险之中。

1. 以销售为导向的 GTM 战略

即使面临着每次海啸的风险，以下是你仍然可以考虑使用销售主导型 GTM 的一些原因:

以销售为导向的市场营销策略的优点

1. 接近高终身价值客户的能力

以销售为导向的 GTM 的一个主要诱惑是，你可以以较高的年度合同价值(ACV， Annual Contract Value)接近客户。这听起来很棒，但是往往会导致收入差异性差，因为一些客户占了你年度经常性收入(ARR， Annual Recurring Revenue)的很大一部分。

如果一个客户离开，这可能会破坏你的收入预期，并迫使你意外地解雇员工。也就是说，如果你首先处理企业问题，并且拥有一个高度复杂的解决方案，那么你可能需要一个高度接触的销售模型，因为它们的采购流程和实现非常复杂。

2. 最适合垂直细分市场

如果你的产品有一个很小的可用市场总量(TAM，Total Addressable Market ) ，那么放弃以产品为导向的模式，转而使用以销售为导向的模式通常是有意义的。最大的原因之一是，你与市场的关系质量将对你如何发展业务产生巨大的影响。相比之下，以产品为导向的模型是为大型 TAM 构建的，你可以快速地进行扩张。

3. 适合新的类别

当你开始一个新的类别时，你必须改变人们处理问题的方式。这不仅需要时间，而且需要你教育人们如何用不同的方式做事。

因此，以销售为导向的方法开始通常是有意义的，这样可以更好地理解客户的痛点、异议和实现解决方案的核心问题。如果你过快地进入了一个以产品为主导的新类别模式，你将面临高流失率的风险，因为你根本不知道如何才能让客户成功。

如果你没有成功的客户，以产品为导向的模式可能会放大问题。在你走上以产品为导向的道路之前，确保你知道什么是客户成功的要素。

以销售为导向的上市策略的缺点

1. 高客户获取成本(CAC)

高触点销售模式的一大缺点是 CAC 已经失控，而且销售周期极其漫长。正如你可能已经猜到的，高触点销售是 CAC 的领先指标。

为了确保高触点销售模式仍然有利可图，客户的LTV必须足够高，以收回在获得每个新客户方面的投资。为了达到这个价格，大多数以销售为导向的企业都会向客户收取高额的费用。这个溢价并不是因为解决方案更有价值，而是因为客户获取模式更加昂贵。

正如 Y Combinator 创始人保罗?格雷厄姆(Paul Graham)所说: “你卖东西的成本越高，别人买它的成本也就越高。”简而言之，以销售为导向的策略将成本转嫁给与产品价值无关的消费者。

如果你目前使用的是以销售为导向的 GTM，那么你需要提防具有更高效的客户获取模式的竞争对手。他们可以通过提供价格更实惠的同类产品来窃取你的市场份额。

2. 客户获取模式是漏洞百出的

在一个以销售为导向的组织中，客户获取模式存在很大的漏洞。MQL 模型有一些隐藏的缺陷:

1. 它鼓励营销人员通过添加内容来达到 MQL 的目标

2. 它将内容消费作为用户意图的主要指标

3. 整个过程会在购买过程中产生阻力

因此，市场营销和销售之间常常存在脱节。我们真的应该感到惊讶吗？下载一份白皮书是否意味着你已经打算购买了？绝对不是。

3. 组织结构阻碍了伟大产品的开发

根据 Woopra 首席执行官 Elie Khoury 的说法，典型的以销售为导向的商业团队结构如下图所示:

左边是利润中心，负责销售、营销和客户成功团队。右边是成本中心，它创造了产品。

这个组织结构的问题在于，产品往往是事后才想出来的。如果销售团队在一些产品调整的条件下失去了一个真正的大客户，那么，工程和产品团队就有一个新项目要做了。

当你的公司以销售为先，以产品为后盾时，你就不得不向高端市场迈进，开始追杀大象的单调斗争。

案例研究
这些是一家刚刚从投资者那里获得C轮融资的公司的首席执行官的原话，这家公司发展迅速，客户粘性强，并且有一流的领导团队 “我最大的遗憾是，我们的第一个客户是价值100万美元的 ACV。从我们的第一个客户开始，我们的产品，进入市场策略，我们的支持模式都被拉向了一个方向——高端企业。我们的第一个价值100万美元的 ACV 客户强迫我们踏上了猎象跑步机，我们从来没有能够摆脱它。我们的董事会，我们的员工，每个人都希望我们只针对那些和我们的第一个客户一样大或者比他们还要大的客户。我一直在观察这个新出现的竞争对手，它和我们一样，只不过是在低端市场。它们很小，但生长迅速。而且，我们很难与他们竞争——我们没有人才、技术架构、支持模式，坦率地说，也没有这种心态。”

他的话强化了一个信念: 真正伟大的 SaaS 公司是以产品为导向的。

为什么 SaaS 企业选择以产品为主导

“增长的未来属于以产品为导向的公司。在 HubSpot，我们在几年前就意识到了这一点，这就是为什么我们在别人之前就打破了自己的商业模式。当时，HubSpot 依然以每年30%-40% 的速度增长，依靠的是我们原有的营销和销售驱动的入站营销模式。尽管取得了成功，我们还是有意识地推出了我们的第一款免费增值产品。市场动态和消费者行为已经改变——越来越多的消费者希望在购买之前使用软件并从中提取价值。为了长期保持相关性，我们需要适应，否则就要冒着“午餐被吃掉”的风险.

-- Kieran Flanagan，HubSpot 营销副总裁

多年来，无数 SaaS 企业选择从以销售为导向的 GTM 战略转向以产品为导向的 GTM 战略，以便围绕自己的业务建立一条护城河。许多知名软件公司，包括 Grammarly、 Slack 和 Dropbox，都采用了同样的策略。

产品导向型组织的独特之处在于他们在每个部门都以产品为导向，Woopra 的 Khoury 说。

让产品团队参与整个业务，可以让以产品为导向的企业在每个部门创造无缝的客户体验。产品导向型企业的独特之处在于，所有团队都利用产品来实现他们的目标。

• 一个以产品为主导的营销团队问道: “我们怎样才能用我们的产品作为头号磁铁呢? ”
• 一个以产品为导向的销售团队问道: “我们如何使用产品来提升我们的潜在客户? ”通过这种方式，我们与那些已经了解我们价值的人进行交流
• 以产品为导向的客户成功团队问道: “如果没有我们的帮助，我们如何能创造出帮助客户成功的产品? ”
• 产品主导的工程团队问道: “我们怎样才能创造一个快速实现时间价值的产品? ”

如下图所示，以产品为主导的 GTM 战略将您置于每次浪潮的安全位置。

尽管以产品为导向的方法可以让你的企业处于主导市场的有利位置，但它并非没有风险。实施一个成功的以产品为导向的增长战略是困难的。

实施一个成功的以产品为导向的市场营销策略并不像让人们在购买之前选择尝试你的产品那么简单。作为一个组织，你的整个方法需要转变。你需要确保每个团队都参与帮助每个用户成功，而不是以销售为主导，产品作后盾。

如果你能制定一个成功的产品导向型增长战略，你将获得难以置信的回报。

产品主导型增长的两个主要好处

以产品为主导的企业拥有不公平的优势，可以获得占主导地位的增长引擎，大大降低客户获取成本(CACs，Customer Acquisition Costs)。

1. 主导增长引擎

以产品为主导的企业往往比竞争对手扩张地更快，这主要体现在两个方面:

更广的客户群体。免费试用或免费增值模式为客户提供了更早的渠道。这是非常有效的，因为他们不是在填写竞争对手的试用请求，而是在评估你的产品。

快速的全球扩张。当你的竞争对手忙于为每个地区招聘新的销售代表时，你可以集中精力改进你的新用户入门流程，在很短的时间内为全世界更多的客户服务。

2. 显著降低获客成本

免费软件还可以通过三种强大的方式为你的企业筑建护城河:

更快的销售周期: 通过让潜在客户自己主动登录，你可以显著地减少潜在客户产生价值的时间和销售周期。一旦人们体验到你的产品的价值，下一个合乎逻辑的事情就是升级。你的用户越快完成产品的关键成果，你就能越快地将免费用户转化为付费用户。转化率对你的增长策略很重要。

高价值的每员工收益(RPE，revenue-per-employee) : 软件总是能够很好地扩张，但是如果采用产品导向的方法，你就能够在团队中用更少的人做更多的事情。更少的员工意味着更高的每个客户利润率。看看2019年的 Ahrefs 吧。他们拥有40名员工，拥有4000万美元的 ARR 业务。

更好的用户体验: 由于你的产品是为客户自己入门体验而设计的，人们可以在没有任何手把手的情况下体验你的产品的有意义的价值。

以产品为导向的 GTM 战略的好处不止于此。根据 OpenView，以产品为导向的业务比公开市场 SaaS 指数基金的价值高出30% 以上。

产品导向型增长模式是如何运作的？

产品导向型增长是一个救生筏，可以把你从不断上升的获客成本和降低的购买意愿的洪水中拯救出来。为了建立一个成功的以产品为导向的企业，你需要了解你为你的客户带来了什么价值。然后，你需要确保以一种与客户相关的方式将这种价值传达给他们。一旦你表达了自己的价值，你就需要确保你实现了这个价值。

正如你在图表中看到的，每一步都是建立在另一步之上的:

掌握产品导向型增长的三要素

为了建立一个强大的产品导向的基础，你需要这三个元素。

第一步: 了解你的价值

大多数科技公司都被功能所吸引，不知道人们为什么买他们的产品。因此，他们创造了乏味的标题: “我们销售用于网站和手机支持的实时聊天软件。”从这句话中，我们知道这家公司卖的是什么，但为什么选择这个而不是另一个呢？这句话假设了我们知道在线聊天软件解决的问题。

要建立一个成功的产品导向型企业，你需要了解促使他人购买你的产品的三个主要结果。

1. 功能结果: 客户想要完成的核心任务

2. 情感结果: 执行核心功能结果时，客户想要的感觉或想要避免的感觉

3. 社交结果: 客户希望通过使用你的产品如何被他人感知

你与客户的需求越协调，你就越容易向客户传达价值，并最终兑现承诺。

第二步: 传达你产品的感知价值

传达你的价值是产品导向型增长战略的关键。以销售为导向的公司喜欢关起门来隐藏自己的定价，让潜在买家提出价格要求。以产品为主导的公司通过为大多数初始计划预先定价来消除这种不必要的摩擦。

因此，在推出免费试用或免费增值模式时，最常见的“副业”之一就是修复定价页面。为什么？

对于从销售导向型向产品导向型过渡的公司来说，大多数之前都隐藏了自己的定价。另一些则要求企业为免费提供的特定功能付费，以鼓励用户注册免费账户。

在以产品为导向的企业中，你的收入模式和获客模式是结合在一起的。在以销售为导向的业务中，收入模型和获客模型是分离的。

以销售为导向的企业可以依靠关系来销售大宗合同。在一个以产品为导向的公司，你的获客模型是围绕着你的产品建立的。如果你的产品很糟糕，你这个月就拿不到工资了。

如果你的收入模式令人困惑，那么注册你的免费试用或免费增值模式的人数将会受到影响。这就是为什么你需要调整你的获客和收入模式。

最后，我们需要确保兑现我们的承诺。

第三步: 兑现你的承诺

你是否有朋友或家人夸大他们的经历？听了一会儿之后，你就会发现很难相信他们所说的话吗？

同样的道理也适用于软件销售。我们在营销和销售中承诺的是感知价值。我们在产品中传递的是经验价值。理想情况下，感知价值与经验价值是一致的。

在这种情况下，每个人都很高兴——我们签署的协议完全符合我们的预期。但事实并非如此。大多数公司都在过度承诺和兑现不足的困境中挣扎。

这也是产品导向型企业蓬勃发展的原因之一。人们希望在购买之前先试试，体验一下你的价值主张。如果你信守诺言，这是建立信任和销售产品的好方法。如果你交付失败，你的用户就会体验到令人厌恶的价值差距。

价值差距越大，漏斗就漏的越多。你会看到用户注册后就再也不会回到你的产品。根据经验，有40-60%的用户注册了你的产品，在第一次访问后就再也没有回来过。

在以产品为导向的企业中，解决价值差距可能是你能拉动的最单一、最有利可图的杠杆。它将帮助你启动和建立一个免费试用或免费增值模式，从而(实际上)将用户转化为客户。

如果你能够迅速地理解、传达和交付你的价值，你就能够为你的产品导向型业务打下坚实的基础。

减少阻力

当有阻力时，使用量就是有限的。然后，这种摩擦会扩散到它在产品中的体现方式。注册过程可能会变得过于复杂，可能缺乏入门体验或激活培训，以使新用户更快地跟上速度，而且你可能要求用户做得太多太快。此外，过程中可能有太多不必要的步骤，以及其他限制。

为了帮助识别上述所有阻力点，你需要建立一个良好的客户团队，并使用分析工具帮助找到客户使用模式中的这些阻力点。如果你没有发现这些问题，也没有解决用户入门过程中的问题，你就会限制产品的增长。

驱动需求

那么，像 Slack 和 Dropbox 这样的公司是如何吸引、留住和扩大客户的呢？他们依赖于产品的功能和用途，然后利用这两个主要因素以更少的现金快速增长。然而，拥有这些伟大的功能并不是你所需要的全部。客户需要知道你拥有它们，他们需要能够轻松地访问它们，并有效地使用它们，以实现这种需求驱动的增长战略。

想想你的客户需要什么样的功能，并找到一种方法来填补这些市场空白。请记住，不同的用户将有不同的需求，并且将有几个不同的工作流程，那么产品要支持哪些客户和需求呢？

销售及市场推广

以产品为导向的增长有能力最终改变营销对话。虽然销售和市场营销在过去可能是独立运作的，与客户群体和产品是分开的。然而，这种策略并不奏效。相反，这两个小组需要共同努力，利用副产品产生的数据实现更好的销售转化。

参考链接：https://productled.com/product-led-growth-definition/

这是对我的第一本书的全新改版，也是对B端产品工作的更新思考，并将“单个产品管理流程”升级为了“B端产品管理框架”。

欢迎各位朋友与我探讨关于产品的方方面面。

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原文始发于微信公众号（李宽wideplum）：什么是产品导向型增长: SaaS增长的新模式