什么是产品导向型增长: SaaS增长的新模式（上）

产品导向型增长（Product-Led Growth）被定义为一种进入市场的策略，它依赖于使用你的产品作为主要工具来获取、激活和留住客户。

是什么使得以产品为导向的增长如此独特？

与以销售为导向的公司不同，以产品为导向的公司完全颠覆了传统的销售模式。以产品为导向的公司通过给买家使用产品的“钥匙” ，帮助他们在使用产品时体验到有意义的结果。在这一点上，升级到付费计划成为一个自然而然的事情。

产品导向型增长（Product-Led Growth）被定义为一种进入市场的策略，它依赖于使用你的产品作为主要工具来获取、激活和留住客户。

在这篇文章的最后，你会发现为什么企业选择以产品为导向，如何才能成为以产品为导向，以及产品导向增长的主要好处到底是什么。

你可以通过继续阅读来深入了解这个话题。

为什么以产品为导向的增长变得越来越重要？

从表面上看，产品导向型增长可能看起来像一个简单的模型，让你的买家在购买之前先尝试。

然而，如果我们更深入地看，产品导向型增长是一种发展SaaS业务的全新方式。

正如 Klipfolio 联合创始人兼首席执行官艾伦•威勒(Allan Wille)所言:

“产品导向型增长意味着你业务中的每个团队都会影响产品。你的营销团队会问，“我们的产品怎样才能产生需求飞轮。”你的销售团队会问: “我们怎样才能使用这个产品来满足我们的潜在客户?”你的客户成功团队会问，“我们如何才能创造一个产品，帮助客户获得超乎我们想象的成功? ”通过让每个团队都专注于产品，你创造了一种建立在持久客户价值之上的文化。”

通过在整个组织中把产品作为核心，以产品为导向的公司通常会受益于较短的销售周期、较低的客户获取成本(CAC，Customer Acquisition Costs )和较高的员工人均收入(RPE，Revenue Per Employee)。

产品导向型增长不仅仅是颠覆 SaaS 公司销售的“方式” ，而事关你如何生存。现在，一场海啸正在席卷数千家 SaaS 公司。

这篇文章将带你走过三次登陆的浪潮，并向你展示如何避免它们可能带来的灾难性后果。

你的 SaaS 业务即将迎来的三次浪潮

浪潮1: 创业公司的成长成本更高

在某种意义上，这是违反直觉的: 建立一个 SaaS 公司从来没有这么便宜过。(HackerNoon 甚至声称你现在可以不花钱构建一个SaaS产品.)

然而，由于进入门槛较低，并不缺少竞争。因此，Andrew Chen 认为，获得客户的成本变得越来越昂贵。看看这三个渠道:

·    Facebook: CPM成本增加171%(2017年) ;

·    Twitter: CPM 增长20% (2017年Q4) ;

·    LinkedIn: CPM 增长44% (2017年Q2)

当然，还有其他的渠道，但是这些数字表明，市场营销并没有变得更便宜。根据 ProfitWell 的数据，在过去的五年中 CAC 增长了55% 以上。在同一时期，消费者购买功能的意愿下降了30% 。

因此，一方面，SaaS的成本在上升; 另一方面，支付意愿较低。你不必是一个财务能手也能看明白，这意味着你的支出上升，而你的盈利能力下降。

如果你的客户流失很多，这股浪潮可能是致命的，你同意吗？

浪潮2: 买家现在更喜欢自我教育

这不仅限于 B2C 领域。根据 Forrester 的数据，四分之三的 B2B 购买者宁愿自我学习也不愿意从销售代表那里了解产品。

问你两个问题:

1.   在购买软件产品之前，你是否希望看到并使用它？

2.  或者你更愿意经历一个漫长的销售过程，看看它是否合适？

如果你和大多数人一样，你会选择自己试用这个产品。这不仅仅适用于中小型企业。正如 Gainsight 指出的那样，“企业买家也希望以一种简单、无接触的方式尝试和评估软件。”

通过免费试用或免费增值模式试用一个产品不会太麻烦，而且可以帮助你快速决定一个产品。

浪潮3: 产品体验已经成为购买过程中必不可少的一部分

如果你曾经使用过 Netflix，你已经见到过这种情况——在你能够观看并最终购买这项服务之前，你不需要联系销售代表或预定演示。整个入门和升级体验都是由产品来处理的。

不需要人为干预。当然，这并不是说以产品为导向的公司不需要销售代表，而是说你的产品需要承担起让新用户跟上速度的重任。

这些浪潮不会很快停止。他们会留在这里。消费者(比如我们)需要它。你的 SaaS 业务也许能够经受住这些浪潮中的一个，但你真的想冒险在这三个浪潮中存活下来吗？

为了让你的 SaaS 业务处于最有利的位置，你需要选择一个将你的业务置于制高点的进入市场战略。

如何把你的订阅业务放在更高的位置上

首先，什么是进入市场的策略？进入市场(GTM，Go-To-Market)战略是一个行动计划，具体说明公司将如何接触目标客户并获得竞争优势。

在我们深入研究哪些 GTM 策略可能对你的业务最有效之前，你需要了解你的市场状况、竞争定位、理想客户和产品提供。

了解这些要素将帮助你选择一个 GTM 战略，它将以最具资本效率的方式获得、保留和扩大你的客户基础。相比之下，其他策略随时可能中断，并将你置于风险之中。

销售主导型上市策略为何面临风险

如果你销售产品的唯一方式是有人跟你说话，那么你就是在使用销售主导的策略。即使你有一个营销引擎，能为你的销售团队产生1000条线索，你也不能摆脱困境。

这是因为依赖你的销售团队来完成每一笔销售会阻止你帮助你的用户自我教育。不管你是否知道，你都在给整个购买过程增加了难以置信的阻力。它还能让你的 CAC 保持高水平——优秀的销售团队并不便宜。

如下所示，以销售为导向的 GTM 战略使你在每次海啸中都处于风险之中。

1. 以销售为导向的 GTM 战略

即使面临着每次海啸的风险，以下是你仍然可以考虑使用销售主导型 GTM 的一些原因:

以销售为导向的市场营销策略的优点

1. 接近高终身价值客户的能力

以销售为导向的 GTM 的一个主要诱惑是，你可以以较高的年度合同价值(ACV， Annual Contract Value)接近客户。这听起来很棒，但是往往会导致收入差异性差，因为一些客户占了你年度经常性收入(ARR， Annual Recurring Revenue)的很大一部分。

如果一个客户离开，这可能会破坏你的收入预期，并迫使你意外地解雇员工。也就是说，如果你首先处理企业问题，并且拥有一个高度复杂的解决方案，那么你可能需要一个高度接触的销售模型，因为它们的采购流程和实现非常复杂。

2. 最适合垂直细分市场

如果你的产品有一个很小的可用市场总量(TAM，Total Addressable Market ) ，那么放弃以产品为导向的模式，转而使用以销售为导向的模式通常是有意义的。最大的原因之一是，你与市场的关系质量将对你如何发展业务产生巨大的影响。相比之下，以产品为导向的模型是为大型 TAM 构建的，你可以快速地进行扩张。

3. 适合新的类别

当你开始一个新的类别时，你必须改变人们处理问题的方式。这不仅需要时间，而且需要你教育人们如何用不同的方式做事。

因此，以销售为导向的方法开始通常是有意义的，这样可以更好地理解客户的痛点、异议和实现解决方案的核心问题。如果你过快地进入了一个以产品为主导的新类别模式，你将面临高流失率的风险，因为你根本不知道如何才能让客户成功。

如果你没有成功的客户，以产品为导向的模式可能会放大问题。在你走上以产品为导向的道路之前，确保你知道什么是客户成功的要素。

参考链接：https://productled.com/product-led-growth-definition/

这是对我的第一本书的全新改版，也是对B端产品工作的更新思考，并将“单个产品管理流程”升级为了“B端产品管理框架”。

欢迎各位朋友与我探讨关于产品的方方面面。

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