今天编译的文章，我们来聊一聊如何提升SaaS的价格。

Segment首席执行官和联合创始人Peter Reinhardt最近反思了他从改变包装和定价中学到的最重要的教训。这位独角兽公司的创始人不动声色地说: “首先是提价，我们发现我们可以把价格从最初的收费提高大约一万倍，人们很乐意为此买单。”

虽然Segment可能是一个极端的例子，但是该公司并不是唯一一家知道自己因为定价问题而让收入白白溜走的公司。成功的提价带来的利润增长远远高于其他任何举措。例如，通过对财富500强企业的研究，Andreas Hinthhuber 发现5% 的价格上涨会导致22% 的营业利润增长。相比之下，销售和管理费用提高5%时，仅仅只是将底线提高了5%。

一次成功的提价可以帮助你获得更好的客户，他们会更认真地使用你的产品，并且不太可能流失。它极大地提高了客户的生命周期价值，从而提高了 LTV: CAC 的比率。另外，它使创业公司能够建立一个更可持续的商业模式，从而更好地掌握自己的命运。

以 StatusPage 为例，它是 Atlassian 收购的领先的托管状态页面提供商。正如联合创始人Steve Klein描述的那样，StatusPage 一开始有两个价格点——免费的和每月49美元的。随着时间的推移，他们移除了免费版，并设法将价格提高了8倍，而对转化率和流失率的影响微乎其微。这是他们在短短两年内将每用户平均收入(ARPU)提高2.4倍，并达到250万美元年营收的关键。

定价是你实现25% 快速增长的最好机会

每年，OpenView 都会从数百家公司收集基准数据，这些数据包括增长率、现金消耗和单位效益等重要指标。2018年的研究也提出了关于价格的问题。研究发现，在改变定价的公司中，98% 的时间里价格改变对业务的收入增长有中性或积极的影响。在40%的案例中，价格变动导致 ARR 提高了25% 甚至更多。

Deputy 是一家总部位于悉尼的员工管理软件公司(也是一家 OpenView 投资组合公司) ，它的经验有助于加强这种看法。Deputy年复一年地为其客户提供额外的价值，这可以从他们的 NPS 分数中看出，但他们一直不愿意调整定价。该公司进行了一项全面的市场调查研究，以评估客户对其购买力和价值的看法。

有了这些见解，Deputy决定将每月的价格提高25% 至33% 。大家都说，价格上涨是一次压倒性的成功。Deputy在转化漏斗中没有看到任何流失。价格上涨加速了收入增长，公司可以利用这些收入进一步投资于产品和客户体验。不久之后，Deputy 拿到了8100万美元(澳大利亚历史上最大的一笔)的第二轮投资。

BigPanda 与公允价值交易的定价

BigPanda增长战略副总裁 Dan Turchin聊了聊，关于他们最近的价格上涨，以及他如何处理软件定价。2016年5月，BigPanda公司宣布第二轮融资以2100万美元结束，该公司对IT事件管理进行了集中和自动化。看看BigPanda 2016年的定价页面，与一年前相比，他们在包装和定价上都做出了重大改变。

Turchin在定价方面有两条基本原则: 一是尽可能透明，二是与价值保持一致。他解释说，“任何定价模式背后的目标都是实现公平价值交换……推动我们这一过程的不是收入最大化本身，而是一种真正的合作精神，试图找出什么是正确的平衡，什么特征释放出正确的价值。”换句话说，当你投资于创造新的功能和推动产品的更多使用时，它就创造了一个以更高价格提取部分附加值的机会。

令我印象深刻的是，Turchin的方法是如此地植根于对BigPanda客户的真正理解，以及他们看重什么。这种深入的客户之声研究经常被提及，但在大多数初创公司中很少有人这么做。正如Turchin所说，“我们正试图与客户进行足够的对话，以获得反馈，了解他们是如何将价值与BigPanda联系起来的，以及如何将其转化为最简单、透明、合理的消费方式。”

在价格变动之后，Turchin和他的团队确保密切关注反应，并根据需要做出调整。“我们衡量定价情绪的主要依据是采用周期——客户投入生产的速度和部署增长的速度。我们肯定会看到新用户加入时间和递增购买的时间都在减少。”。看到这些指标朝着正确的方向发展，让团队相信他们的价格变化不会对客户的成功产生负面影响，这是一个明智的做法。

提价空间

在定价策略咨询中，发现了6个 SaaS 公司应该涨价的迹象。他们都回归到了Turchin的公平价值交易的概念，只有当你为你的客户提供足够的价值时，你才能获得更多的钱。

标志1: 潜在客户不会反对定价。你的销售团队是否有权利打折，但很少使用它？当你向潜在客户提出建议时，他们是否对除价格之外的所有事情都发表评论？无论是好是坏，软件购买者已经习惯于谈判，特别是当采购涉及其中时。如果他们不和你谈判，你可能会丢掉这笔收入。

标志2: 客户会告诉你，你有多便宜。顾客有没有告诉过你，他们很惊讶你能用现在的价格赚钱？他们是否将你与他们技术堆栈中的其他解决方案进行比较，并提到他们是多么喜欢你，但却为另一项技术支付了2倍、5倍、10倍的价格？或者，我个人最喜欢的是，客户是否满意，即使他们只使用了你软件的一部分，因为他们认为这笔投资只是“桶里的一滴水” ？一般来说，当客户一直对你的价格表示满意时，他们会毫不犹豫支付更多的钱。

标志3: 你创造了非常高的投资回报率。你的软件是否明显地节省了时间，减少了浪费或者增加了客户的收入？你是否获得了足够的价值创造？根据经验，软件公司可以安全地获得其经济价值的10-20%。

标志4: 你已经很多年没有碰过定价了。你是不是在一段时间以前定的价格，之后就再也没有给他们看过？或者，更糟糕的是，自你推出以来，你没有改变过定价吗？你是否有一个强有力的人负责评估和管理你的定价策略？许多 SaaS 公司在他们的合同中规定了5-7% 的年度价格阶梯，所以3年不提价意味着你会落后于竞争对手20% 甚至更多。

标志5: 你增加了一些新的功能，但是没有把它们变现。你是否投资于扩展你的产品能力，但是免费提供这些新功能来获得客户的好感？你经常这样做吗？当你能够显示出用这些额外的钱投资于改进产品的记录时，客户对价格上涨更持开放态度。

标志6：你的顾客大部分都会购买你最贵的套餐。即使潜在客户并没有夸耀你的可购性，他们可能是通过自己的选择来告诉你他们对你定价的看法。在一个理想的世界里，你最受欢迎的套餐会是你的中间套餐(在“好-更好-最好”的阵容中“更好”的那个)。

不要在执行中缺斤短两

在定价方面，关注细节是值得的。定价策略经常被执行团队严格分析和讨论，但是没有人关注成功实施定价策略的细节。

要想实现这一目标，并将负面影响降到最低，就需要对你的定价变化讲一个好故事，让客户有选择的余地。正如Turchin所言，最好在透明度方面犯错，把它看作“一个与客户接触的机会;这是我们正在做的，这是为什么。具体来说，你应该:

• 验证你的行动方案: 首先，确认全面提价是否是最好的策略。你是否可以添加一个新版本，或者将定价标准改为一个有更多上行空间的版本？

• 说明你为什么要提价: 谈谈你是怎样一段时间内没有提价的，自从上次提价以来你是怎样在新功能和服务上投资的，或者你打算在未来投资什么。如果可能的话，添加一些指标来说明你所投入的东西的影响——例如，在平台上花费的时间、你交付的正常运行时间的百分比或者你能够多快地响应帮助台请求。

• 利用价格变化作为一种营销策略: 通过提前宣布价格上涨，你可以让消费者产生紧迫感，让他们明白为什么应该在原来的价格到期前锁定自己的价格。

• 给客户一个选择: 没有人希望在谈判中感到自己受到了威胁，太强硬的做法可能会让你的客户感到不安。更好的方法是提供一组有限的选项供客户选择。例如，他们可以以更高的价格维持当前的计划，或者选择计划降级，保持目前的价格，或者如果他们在30天内签约，他们可以得到比现在更好的计划10% 的折扣。这可以减少一些不适，让客户处在主导地位。

• 为现有的忠实客户制定计划:根据价格上涨的幅度，对于那些以低于当前价格的大幅折扣签约的老客户来说，可能很难接受。首先要考虑的是“溯及既往”是否合理。如果你的客户基础逐年快速扩大并翻倍，那么从转移现有客户中获得的收入机会可能就不值得你为此付出努力。如果你决定这样做，你仍然应该主动识别那些将看到特别急剧增长的客户，并制定专属计划来留住他们。通常情况下，如果他们看到价格上涨超过50% ，最好的做法是逐步提高价格，这样他们就会逐渐接受新的价格，而不是一下子把所有价格消化掉。

• 平淡接受不能说服100%客户的结果：如果你对提价做过计算，你就会确切地知道在这个过程中你会失去多少客户，并且仍然保持收支平衡。为你认为最终会离开的客户设定一个现实的目标，如果目标实现了，就要认可这个团队的出色工作。请记住，一些“失去的”顾客最终会自食苦果，一旦他们尝试了另一种选择，并意识到别的草实际上并没有更绿。

原文链接：https://openviewpartners.com/blog/saas-pricing-guide-raise-prices-without-losing-customers/#.X2iqf9MzZQK

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