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读书笔记·市场营销
本文优质度：★★★★★ 口感：可乐鸡翅
笔记君邀你，阅读前先思考：
如何开创一个全新的品类？
新品类如何找到自己的定位？
如何确定一个合适的竞争对手？
定位之父艾·里斯先生曾说：企业实际上只有一个职能，那就是开创并主导一个品类。
定位就是确定品牌在品类中的最佳位置。
新品类诞生之初，面临的是极其微小的市场，因为现有的消费者都习惯于老品类。
习惯是顽固的，没有充分的理由，他们很难从老品类转向新品类。
因此，新品类必须把原有的老品类准确地定义为自己的对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取到更多的顾客，赢得更多的生意，从而实现更快速的增长。
有一种观点认为：可口可乐代表可乐品类，那么可口可乐的定位就是“可乐”，同理，麦当劳的定位就是“西式快餐”。
这是一种错误的理解，它混淆了品类与定位的区别，把品类等同于定位。
一、确定合适的竞争对手
定位的首要问题是确定合适的竞争对手，这和开创新品类一样关键。
任何新品类的市场都来自老品类，每一个新品类必须明确竞争对手，否则就丧失了生意来源，也就无法生存。
以美国最畅销的黄尾葡萄酒为例。
在黄尾葡萄酒出现之前，黄尾葡萄酒的顾客肯定有所选择，无论是其他的葡萄酒还是其他饮料，它们本质上都是黄尾葡萄酒的对手。
为新品类确定对手必须要跳出常规思维的限制。
正如德鲁克先生所言，很多企业甚至并不清楚自己真正的竞争对手是谁，他列举了劳斯莱斯的例子：
“劳斯莱斯的对手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽车品牌。”
新品类的生意可能来自多个不同的品类，企业需要确定一个主要的品类作为其主要的对手。
例如“七喜”推出之初，其生意可能来自果汁饮料，也有可能来自其他包装的饮料。
但“七喜”将最为主流的饮料“可乐”作为对手，确定了“非可乐”定位，使自己成为可口可乐和百事可乐之后的第三大饮料品牌。
如何判断和确定合适的品类对手？
需要重点考虑以下2个方面的因素：
1.首先是新品类对老品类市场是否能产生明显的替代性。
新品类应该在某一方面比老品类更具有明显优势，而这种优势是老品类中相当一部分消费者所关注的。
豆奶不会完全取代牛奶，但对于关注脂肪和胆固醇的消费者而言，豆奶比牛奶更具有明显优势。
2.其次是对手品类的市场是否足够大。
这在一定程度上决定了新品类未来的成长空间。
二、针对竞争对手发展定位
消费者心智中新品类的潜在位置，常被既有品类占据。
只有确定既有品类为竞争对手，进行攻击，才能达到移开既有品类，进入潜在位置的目的。
汽车发明之初，马车仍然是市场主流，汽车的主要竞争品类依然为马车，因此，汽车在初期定位为“不用马的马车”，汽车的动力用“马力”来衡量。
在美国，威士忌曾是销量最大的蒸馏烈酒。而后，杜松子酒成长为新的大品类。
杜松子酒的策略就是把威士忌当成敌人，其攻击要点是：威士忌是过时货，而杜松子酒是最“流行”的饮料。
“维维”豆奶曾经是中国豆奶粉第一品牌，其主要对手曾经是牛奶粉这样的产品，后来液态奶逐渐取代了奶粉成为主流，“维维”这个品牌也因为豆奶粉品类的衰落而受到影响。
维维于是开始迎合市场，推出“天山雪”乳制品，产品涵盖了牛奶、酸奶、冰淇淋等。
这种短视战略直接导致维维丧失了一个和牛奶一样巨大的潜在市场——液态植物奶。
实际上，在丧失牛奶粉这个品类对手之后，维维应该主动分化、进化，把液态牛奶当作对手，推出液态豆奶产品，并确定与牛奶品类的针锋相对的定位。
三、有效的定位常常很明显
新品类的最佳定位常常是品类的第一特性。
凉茶品类的第一特性是什么？
防上火。
可是为什么在王老吉找到防上火这个定位之前，所有的凉茶品牌都在“传统、健康、养生”这些概念上徘徊呢？
花生油的第一特性是什么？
香。
可是为什么在鲁花花生油“香飘万家”之前，没有任何花生油品牌意识到“香”是最有利的战略呢？
新品类的定位常常很明显，因为明显，以至于经常被企业忽略。
事实上，有效的战略通常都是明显又简单的。
在最近几年里，威露士、蓝月亮等企业都对洗衣液这个品类寄予厚望，投入了大量广告和营销预算，但是反响平平。
其中的重要原因，就在于定位欠妥。
洗衣液与老品类洗衣粉相比有何优势？
定位的切入点应当为何？
几个品牌分别宣传的是“更干净”和“呵护你的衣服”，这明显不是好的切入点。
消费者并不会觉得洗衣粉不能把衣服洗干净，也不会觉得洗衣粉会严重地伤害衣服。
一个明显的问题是：既然有了洗衣粉，为何还诞生了洗衣液？
因为洗衣粉通常不能充分融化，经常会遗留在衣物上，形成污渍。这就是洗衣液定位的最佳切入点。
四、定位应当符合认知
新品类的定位应当与顾客既有的认知吻合。
凉茶（王老吉）定位为“防上火饮料”，是因为其符合了大众对凉茶的认知。
九龙斋酸梅汤将自己定位为“去油解腻”的饮料则明显违背了大众的认知基础。
尽管就心智而言，尚存在“去油解腻”饮料的空缺，而该定位确实也蕴涵了巨大的市场机会。
但在大众的认知里，酸梅汤是“消暑开胃”的产品，和“去油解腻”没有多少关系。
只有通过思考品类，
才能建立强大的品牌。
*文章为讲者独立观点，不代表笔记侠立场。 笔记侠相关好文推荐： 战略 | 笔记侠3年干货大合集 商业模式 | 笔记侠3年干货大合集 产品运营 | 笔记侠3年干货大合集 思维方式 | 笔记侠3年干货大合集 笔记侠新课推荐： 《冯卫东·升级定位24讲》 他亲历过风光的明星项目最终灰飞烟灭，见证了不被大家看好的项目实现指数型增长。 他是天图投资CEO冯卫东， 辅过导5000+线下企业学员， 也积累了1000+企业的定位实践反馈。 看完了，给笔记侠点个赞再走嘛~
原文始发于微信公众号（笔记侠）：找错对手，是大多数人失败的根源
