疫情走入新阶段，如何熬过最后一关?

内容来源：2020年2月17日，在笔记侠和更新学堂联合出品的《商学公益直播》009期中，国际ICMCI认定精英管理顾问、上海交通大学海外教育学院资深讲师李启华进行了主题为“实体商业面对危机的应对对策”的直播。笔记侠作为出品方，经讲者授权发布。文章内讲义内容及图片如转载需经李启华老师授权。

高级笔记达人| 小酷

封面设计&责编| 白歌

第4614 篇深度好文：5870 字 | 10 分钟阅读

2020年的战场上，只有斗士，没有专家。这场战役没有案例可以参考，需要我们不断在现实中搏斗，不断钻研、观察外面的趋势来面对。

因此，要向全国来自各行各业的商业朋友致敬。至于后面阶段，我们要如何努力？如何做预防？如何规划？请听我的分析。

1月23日，我采访了当初面对非典的资深前辈，此前，也采访了很多在医学界的朋友，根据他们的陈述，绘制了疫情与商业发展分析图（↓）。任何一个行业都有生命周期，生命周期的结构是不变的，但是时间的长短、幅度的高低会因环境的变化而变化。

黄线是确诊数 蓝线是业绩

1.商业上出现对比现象

病毒未知期的前期，企业正在冲业绩，因此业绩曲线上升。到了疫情高原期，同时迎来了业绩下滑期，紧接着就进入了企业苦战期。当相关医院出院的人数逐渐超过确诊人数的时候，就进入了业绩恢复期。

目前，所有相关企业的业绩都出现了下滑现象，所以我们现在面对的是一个巨大的黑天鹅。

这时，我们一定要冷静分析，针对不同的时期制定不同的决策，这样才可以挺过难关，迎向春天。现在最怕的是没有想清楚，难关过不去，到了春天无法受益。

2.影响不同阶段的幅度跟时间的变数

①　预测中的变数

在病毒未知期，企业面临的变数还不大。大年初一就到了病毒爆发期。在本周（直播时间2月17日），我们会走向第三阶段——企业苦战期，随着全国的力量支持武汉湖北，各省在努力做控管，病情会慢慢地被压住，大概持续3~5天拐点就会出现。

拐点出现并不是意味着马上就会走入恢复期，这个过程会起起伏伏，毕竟中国幅员广阔。随着气候的变化，出院人数增加，就会慢慢走入恢复期。

现在（直播时间2月17日），正在从第二阶段走入第三阶段，准备迎向第四阶段。但是不是说一切都已经确定，学校开学、全国企业复工等变数仍然存在。

②　现实中的变数

事实上，我们现在所面对的情况跟非典疫情有很大不同，据今天最新更新的资料显示，确诊数已经破6万了（直播时间2月17日）。

业绩崩盘曲线比前几天更垂直，幅度的交叉斜度更高。

它反映了一个现象：与03年的非典相比，现在的传播比以前更快、更及时、更全面，谣言或以讹传讹的现象也增多了，引起了人们更大程度的恐慌。

大家看到这条业绩线心里就像在流血，本来这是在年底，企业都在做年终业绩的冲刺。如今，企业不得不面对三大为难：过年钱都付给厂商了，货都积压在门店，业绩不见了。

随着确诊数不断的增加，业绩会不断下滑，有做新零售的可能稍微高一点。

如果全国的疫情得到一定的控制，武汉与湖北的环比增长率就会慢慢修正，呈比较稳定的起伏线，这就走入了第三阶段。

1.疫情爆发期的前期现象

爆发期时，关心的是疫情和前线的医护人员，企业还需要关心的是我们员工内心，要安定我们的员工、照顾好员工，并且做好商场的健康维护。

2.疫情爆发期的后期现象

①　企业发声

这一两个礼拜（直播时间2月17日），最多的声音就是撑不住了，西贝、海底捞、K歌之王到商场长期闭店等消息层出不穷。

其实，发声的企业有三种情况，如果现金流能撑三个月，他就会发声；现金流能撑两个月的企业发声不足，因为它都在忙着救火；如果只能撑一个月，企业连讲话的机会都没有，可能很快就宣布不行了。

②　关注疫情

现在（直播时间2月17日），零售业非常难，所以第二阶段的后期，大家都慢慢从持续关注疫情回到看自己。而且，大家更担忧的是短期内疫情不会结束，感染者可能是无症状感染，传染途径可能不止是人传人接触感染等。

因此，如果以周期来换算的话，第三阶段可能会更长，第四阶段恢复期会更久。甚至有专业报道分析我们五一到底能不能出去玩？

据我估计，2月中旬到3月走入第三阶段，3月中下旬到4月走入第四阶段，慢慢地业绩会趋于稳定。

如果到了5月，第四阶段都还没走完，大家的压力会更大。

首先，零售业会遇到周转金不足的问题，甚至没有钱买春、夏季的货。这就会给我们带来一个严峻的挑战，对整个国家GDP的冲击以及在世界上的影响都是巨大的。

其次，武汉是工业重镇，工厂停工会影响到中国和世界的贸易与制造，对我们后续的伤害都是很大的，这也让我们高度担忧。

这也是一开始跟大家说的，在这场黑天鹅的战役上，没有专家，只有斗士，谁说自己行都不靠谱，因为我们要摸石头过河。

1. 如何活下去？

第二阶段是疫情高速爆发期，业绩急速滑落；第三阶段是起起伏伏期，疫情慢慢地修正；第四阶段是疫情缓慢下滑期，消费的状况慢慢的恢复；1月27号在交大海外学院的演讲里，我补充了第5阶段——消费急速反应期。

现在，我们要关注在三、四阶段到底要怎么干，才能最快地恢复业绩？

其实，不只是单方面的“怎么干”，还要有全方面的思考，这样才可以让企业稳健地度过风险。

①　阶段性应对策略的关键重点

今年的中国少了过年期间的消费，疫情又让中国人在全世界受到很多质疑的眼光，中国要的是自信，所以疫情结束后，我相信一定会有一个消费的爆发成长期。

第二阶段要稳定军心、费用控管、资金试算。如果管理干部没事的话，一定要把平常流程重新梳理，优化服务质量。

现在走入第三阶段，图表上的八大做法：面向内部的人员、费用、资金、管理的优化，以及面向外部的销售服务、渠道经营、商品准备、营销活动，都要有结构性。

提醒大家4点：

第一，既然是活下去，活用资金是所有决策中的核心。具体做法：严格控管费用，没有绝招，就是节流、开源。

第二，如果是乙方，要注意租金的节流和相关用人费的协调。

第三，如果是甲方，要积极与相关地方政府衔接，让相关费用更低。

第四，营销、销售的瓶颈。

一方面要想办法控制费用，另一方面甲、乙双方要合作在营销上做突破。在第二阶段和第三阶段，线上的突破重点比较多，因此不管在哪边都要注意线上的突破点。

②　资金流动与月份分配管理表

各个行业的特性都不一样，可是不管怎么样，都是为了服务财务报表。

以前的财务报表是损益表，现在财务报表成了资产负债表，更是会要我们的命，所以在现金流上要做严谨地控管和核算。

为了让大家更清楚地认知，我做了一个表单。如果有些问题还没有考虑到，或者还没有做到那么细，我建议用表单来管控。

这张表是我结合了现金流动表跟资产负债表制成的，可以帮助企业评估资产，比如2月份现金流是某个数，根据这个数值去推估这个月的最佳收入和最差收入。

营收不能全靠运气，对最好和最坏的情况都要做好评估，比如贷款支出、可用现金、租金减租、用人费用、其他费用等都要考虑在内。

如果最后的费用结算为正，就不需要再去借钱。

如果为负，就要设定可用余额。可用余额必须能够支撑下个月的营收，否则就会因为缺少资金而倒闭。而且在现在这种情况下，不止缺乏资金的企业会倒闭，有资金支撑的企业也可能面临倒闭危机。所以这三个月一定要做精细化的损益和现金流管理。

企业的营收，一个礼拜至少要推演一次。如果现阶段财务很紧张，甚至要以“日”为单位来推演，这样可以提早准备现金，根据状况随时退股，还可以激励全员营销。

实际上，这样做不是在做业绩，而是在救命。

2.线上、线下的整合时代

最近大家看一下朋友圈就知道，线上、线下的整合正在如火如荼地全面开展，所以在第二阶段末期和第三阶段，我们可以把这种整合变成主流。

把上面讲到的8大做法中面向外部的4个做法再细化（见下图↓），这样对大家更有帮助。

①　第二阶段

②　第三阶段

销售服务：这时，我们要严格控管业绩。如果是线上，要重视接触案例的分享，树立学习典范标杆，快速做裂变。

渠道经营：渠道经营要善用短视频，用直播带货和传播。直播带货跟传统电商最大的不同是从自选型的电商走向面销型、体验型的电商，通过故事和内容带动消费。

如果本身的基础建设、小程序、APP比较成熟的，就可以导入，变成私域。

商品准备：甲方和乙方，都要有积极的思维，除了物业降租，还要主动帮商户做营销。如果商户在做新零售，我们就要走到更前面，比如说善用大数据给商户导流。

所以，线下谈地段、线上谈流量，其实道理都一样，都需要成本。

我们只要把这个道理搞通，我们就不会被动。商品线上化档期要短，商品要聚焦，所以要主推引流商品的差异，不要同质化采购。

营销活动：商品准备要和营销对接，于是就有了主题提案。比如，现在小朋友还没开学，在家要做什么？企业陆陆续续开工，要做好什么样的防护准备？现在办公室的空调不能开，很冷，如何解决？针对这些都可以快速的做商品提案。

2~3天一个档，顾客才会感到新鲜，才能“千客万来”。否则，我们就“千客万买”，即让一个顾客买10次。现在，比的是档期的新鲜——思维的新鲜度。

③　第四阶段

销售服务：到第四阶段，业绩慢慢开始回升，我们线上也要冲，线下也要固，店越开越多了。要让顾客回来就像回娘家一样，欢迎老客回归的活动一定要延伸到跟健康相关的议题，服务要更细致，尽可能地多关心顾客。

渠道经营：在渠道上，线上、线下要联合共同作战，核心是利益共享，不要把线上、线下变成敌人，互相抢业绩。最好的做法是把这两块重叠，让一家门店有更多的实力，在渠道经营上才可以降低成本，提高优势。

商品准备：商家的准备，比的不是单品，要比组合。如果要追赶潮流的话，可以将围巾、口罩、棒球帽组合起来，因为现在抗疫的时期对安全健康的诉求是主流，这样做可以引流。

营销活动：主题的整合，串联线上、线下的统一打法，创意的提案去解决顾客生活中的问题，希望这些能给大家全方位的思考。

事实上，这一次的疫情，对消费者行为无形中产生了巨大、垂直的改变。它对跟家人的相处模式、用餐习惯、接近大自然等都产生了很大的影响。

以前的互联网在商业应用比例高，而这一次的疫情把互联网应用全方面地融入生活与家庭之中，互联网变成生活的一环。

1.全渠道经营会必将成为主流

改变经营模式，不是说完全放掉线下走向线上，而是以顾客为中心去做全渠道的经营。

越拥挤的竞争市场，越要学会分众化，聚焦一个版块去做精细化生根，根据精细化生根的顾客，做全渠道的铺货，服务好他们。

2.教育的形式将会走向多元化

教育产业、咨询产业，企业培训的模式都会产生颠覆式的改变。

3.云管理办公模式更加成熟

疫情期间，大家都是在云管理。以前是集中办公，分店在全国，现在是总部在全国，分店在管理。5G的来临、新冠病毒的冲击都会加速办公室文化的改变。

4.健康产业将会形成主流

养生、免疫、保健、休闲等健康产业，都会慢慢的变成我们国民的生活意识。

5.户外旅游将成为热门话题

接近自然是最好的休闲，更重要的是可以跟心爱的人、家人一起外出游玩。疫情期间，人们被困在家里，疫情过后，消费风口可能会转向户外旅游。

6.国朝文化将凝聚国人信心

今年少了过年的业绩，整个商业必须重新打一个“年”，把之前流失的业绩补回来。老百姓也少过一个过年，疫情过后，我们还是需要普天同庆。

但是，在商业恢复期的时候，人们就算想消费也不是野蛮消费，以爱国、自信、文化为表现的消费必将受到欢迎。

所以，“国潮”再也不是一个简单的名字了，文化细分、创意细分、民族优势、民族气势等都是“国潮”。

不管是企业，还是品牌、商品，营销方案与爱国、文化、自信、健康关联至关重要，这就需要确定恰当的营销思维。

我们要去思考这一次黑天鹅事件给我们的强烈冲击。在短期、中期、长期到底要有怎么样全面性的思考，才不会走一步算一步，甚至走弯路，最后导致内耗。

传统的经营资源比的是人、钱和商品，而新时代的经营资源比的是经营技术、时间管理和情报是否正确。

现在比的是全员的凝聚力，比的是时间的运用，比的是情报的掌握。如果全员的凝聚力、管理的智慧没有提升，没有在对的时间做对的事，对情报判断错误，那就会产生经营资源的浪费。

有了这个思维，就帮助我们渡过难关，创造很多生机。

2020年开年，在上海交大华南中心做年度秀时，就跟大家分享：

全世界的专家都说2020年是不确定的，但是没想到的是不确定性如此之大。到底在以后我们要如何规避风险？在这次危机度过后，我们要怎样用全新的组织形态去面对不确定的时代？在商业模式上，要不要重新修改，以规避相关经营的风险？

因为在成熟化的市场或是短期衰退型市场，我们没赢之前就要想到输，这样才能立于不败，否则风一吹就倒，这一次的危机可能就会彻底把我们打回20年前。

快速、灵活、基本功强，有信仰、有文化、有凝聚力的团队，是一个企业屹立不倒的核心要素。

短期内要安全度过三、四阶段；

中期的半年左右大家要思考组织的变革——如何让它扁平化、快速做回应；

在长期要去思考如何优化商业模式，最大程度的规避风险。

永远不变的是信仰和基本功，如果平常我们在心灵上没有做好累积，在员工的关怀上没做好凝聚，风一吹就会产生巨大的危机。

这就是跟大家分享的5大课题，希望大家有阶段性思维和全面布局，能在每个阶段里面深挖。

企业在做战略规划时，一定要考虑到战略合理的匹配性，不要顾此失彼，因为越难熬，越容易做错决策。

我们应该要理性地思考，在做下一步的时候，我应该掌握什么？全员动起来，全员深挖管理，全员营销冲刺，这样就可以在熬过这关后，把风险降到最低，创造很多生机。

现在在全国终端，还是有人努力在现场服务顾客。我们应该向员工致敬，向我们的经营团队喝彩。

熬过这一关，我们一定会赢，我们会更有勇气地去迎接下一个春天，黎明必将到来。

笔记侠好文推荐：

情况越危急，优秀的人越突出

从马云到张一鸣，至暗时刻的责任与担当

IP，对我们而言意味着什么？

嘿，你在看吗？

原文始发于微信公众号（笔记侠）：疫情走入新阶段，如何熬过最后一关?